Maîtrisez-vous la personnalisation des contenus marketing ?

Le métier du marketing et de la connaissance client continuent d’évoluer. Voici un des principal changement marquant de cette année que tout bon professionnel du marketing devrait avoir en tête.

Jusqu’à quel point maîtrisez-vous la personnalisation de vos contenus marketing ?

Des études ont prouvé que la personnalisation des messages marketing, comme les encarts et en-tête d’un e-mailing, serait en réalité une des attentes des clients. Cela explique donc pourquoi les équipes marketing poursuivent leurs efforts pour mieux connaître leurs clients notamment en croisant et manipulant différents sets de données sur eux comme les traditionnelles données de segmentation avec la remontée d’informations désormais disponible sur la navigation web.

En la matière, les marques et entreprises ont plusieurs moyens à disposition pour personnaliser les messages adressés à leurs clients. Un des premiers est la recommandation de produits. Concrètement, vous visitez le site e-commerce d’une marque puis recevez un e-mail de sa part avec une mise en avant de produits qui vous semblent pertinents – car ils ont en réalité été conservés spécifiquement pour vous. Cette attention de la part de la marque semble souligner l’intérêt que celle-ci porte à son client, client satisfait de constater que les produits qui lui sont proposés matchent avec ses goûts et préférences. Il existe aujourd’hui plusieurs manières de mettre en place un tel système de recommandation. Certains parlent d’AI alors qu’il s’agit en réalité d’un croisement « intelligent » de données collectées. Le site web d’Amazon le précise : « Nous prenons en compte les articles que vous avez acheté, que vous possédez, que vous avez évalué ou que vous aimez. En nous basant sur vos intérêts, nous vous recommandons certains articles. Nous comparons votre activité sur notre site avec celle d’autres clients, et utilisons cette comparaison pour vous recommander des produits susceptibles de vous intéresser. Vos recommandations changent régulièrement selon un certain nombre de facteurs, comme les articles que vous achetez, évaluez ou aimez, ainsi que l’évolution des intérêts de clients partageant vos goûts. »

Les marques peuvent aussi avoir recours à un autre moyen qui a fait ses preuves : la mise en avant dans le message adressé d’un (ou plusieurs) incitatif(s) à l’achat, comme la livraison gratuite. L’objectif ici est de faire en sorte que l’incitatif retenu soit individualisé à chaque client afin qu’il soit pertinent pour lui – contrairement aux incitations générales qui sembleraient viser à réduire la valeur des produits.

Enfin, un des cheval de bataille de beaucoup de professionnels en ce qui concerne la personnalisation, reste de cerner le moment idéal pour envoyer l’e-mail. Bien qu’il soit en réalité impossible d’identifier un groupe de 500 contacts qui préfèrent lire leurs e-mails à 14 h un mercredi, certaines plateformes de marketing automation annoncent être en mesure d’identifier le meilleur moment pour atteindre un client précis (source : Emarsys) suite à la prise en compte d’une ou plusieurs interactions passées avec ce même client.

Le crédo de l’omnicanalité

Le concept d’omnicanal renvoit à l’idée que l’on peut en tant que client démarrer un panier d’achat sur tablette, recevoir et voir l’abandon de panier par e-mail sur le smartphone, pour venir ensuite le modifier et confirmer l’achat sur desktop. Telle la logique d’une conversation, chaque nouveau contact client avec la marque est comme contextuellement conscient du dernier – quel que soit le canal ou point de contact : e-mail, SMS, notifications de l’app mobile, etc. Les consommateurs semblent s’attendre à avoir de plus en plus d’interactions de ce type d’après plusieurs études.

La première étape pour tout bon marketeur d’y arriver est de commencer à tirer profit à bon escient des données disponibles sur les clients. A bon entendeur.