L’expérience client dans un contexte omni-canal, un concept multidimensionnel

De plus en plus, l’expérience client est considérée comme un challenge de taille par les entreprises. Alors que par le passé, les entreprises tout comme les chercheurs se contentaient de se focaliser sur la qualité de service et la satisfaction du client, celles-ci semblent aujourd’hui désuètes pour cerner l’expérience client et ce, à cause d’évolutions récentes. Tout d’abord, dans les années 80, le côté expérientiel de la consommation a été mis en évidence avec la prise de conscience que proposer de très bons produits et services ne suffisait plus puisque les clients attachent de plus en plus d’importance aux facettes hédoniques et symboliques de l’offre (Holbrook et Hirschman, 1982). Dans les années 90, les entreprises ont commencé à comprendre qu’elles pouvaient influencer le comportement du client avec le marketing expérientiel en stimulant les sens des clients en jouant sur la musique, les odeurs, les couleurs, la lumière… Plus récemment, les entreprises ont bénéficié de progrès technologiques qui leur ont permis de communiquer et de distribuer leurs produits et services par l’intermédiaire de plusieurs canaux tels qu’internet, les technologies de self-service et le mobile. Alors qu’auparavant, les clients achetaient sur un seul canal, le magasin physique, ils ont à présent à leur disposition une pléthore de canaux et ils ont même la possibilité de passer de l’un à l’autre sans grandes difficultés. L’expérience client est donc de plus en plus taillée sur mesure pour que les clients puissent vivre une expérience de magasinage harmonieuse c’est-à-dire cohérente, pratique, rapide et sans aucunes difficultés malgré l’utilisation de divers canaux.

Qu’est que l’expérience client, au juste ?

Pour répondre à cette question, nous avons fait une synthèse de la littérature marketing et nous avons réalisé des entretiens qualitatifs auprès de plus de 30 managers et clients. Il en ressort que l’expérience client est un ensemble d’interactions entre un consommateur et un produit, une entreprise ou une marque à un moment précis durant les différentes phases du processus d’achat telles que la recherche d’information, l’évaluation des offres, l’achat, la consommation et l’après-vente (Verhoef et al, 2009). Ces interactions peuvent être directes comme un conseil reçu de la part d’un vendeur ou indirectes lorsque le client lit les avis qu’un autre client a posté en ligne. L’expérience client est un concept multidimensionnel puisqu’il contient des dimensions cognitive, affective, sensorielle, émotionnelle et comportementale.

La dimension cognitive est la manière avec laquelle le consommateur traite l’information dont il en résulte une réponse évaluative telle que des perceptions et des jugements. Lors du shopping, les clients pensent, ont des idées et des croyances qui sont formées grâce à leur expérience et à l’apprentissage. Les réponses cognitives peuvent être positives ou négatives et aident le client à catégoriser son expérience. Durant les interviews, les clients étaient capables de se rappeler leur expérience et de porter des jugements sur ce qui s’était passé comme par exemple, « j’ai trouvé que les produits et les prix étaient identiques sur le site web et sur l’application mobile ».

Les réponses affectives quant à elles se rapportent aux sentiments consciemment accessibles et durables. Après l’évaluation cognitive, les consommateurs passent aux réponses affectives pour décrire ce qu’ils aiment ou n’aiment pas durant leurs achats. Selon les interviews, les consommateurs répondaient par exemple « j’aime acheter en ligne après avoir vu le produit en magasin », « j’apprécie avoir plusieurs canaux disponibles pour effectuer mes achats » ou « ça me déplait lorsque le service client ne sait pas résoudre mon problème ».

La dimension sensorielle de l’expérience client se rapporte aux cinq sens du client tels que les odeurs, le goût, la vue, les sons et le toucher. (Gentile, Noci and Spiller, 2007, Schmitt, 1999). Les sens sont stimulés pour renforcer et améliorer l’expérience. Lorsque le client entre dans le magasin d’une enseigne, ses sens sont stimulés par le fait de toucher et sentir le produit, par l’aménagement du magasin, par les odeurs ou encore la musique de fond. En ligne, les sens sont souvent stimulés par les contenus multimédias tels que le texte, le son, les images, les animations, les vidéos et le contenu interactif.

Les réponses émotionnelles sont des réponses multifacettes qui sont assez courtes et qui donnent une signification personnelle aux expériences. Les émotions sont des facteurs primordiaux qui engendrent d’excellentes expériences lorsqu’elles sont positives (Shaw and Ivens, 2005). En effet, lors de nos interviews, nous avons trouvé que les émotions influencent fortement les bonnes et les mauvaises expériences. Lorsque nous demandons aux répondants de se rappeler les émotions ressenties, les clients répondent qu’ils sont souvent fâchés, frustrés et ennuyés lorsqu’ils sont confrontés à de mauvaises expériences alors que de très bonnes expériences les rendent heureux, contents et confiants. Ceci démontre que les émotions ressenties affectent les clients et leurs décisions d’achat. En effet, lors de très bonnes expériences chargées en émotions positives, la majorité d’entre eux ont des intentions de ré-achat élevées et sont prêts à recommander l’enseigne. Cependant, en cas de mauvaises expériences engendrant des émotions négatives, certains d’entre eux affirment qu’ils achèteront encore dans la même enseigne à cause d’un manque d’alternatives, d’autres préfèrent, à cause du manque de cohérence entre les différents canaux, se tourner vers d’autres enseignes à l’avenir.

Les réponses comportementales sont des actions physiques que le client réalise en conséquence aux réponses cognitives, sensorielles, émotionnelles et affectives. Les consommateurs interviewés expliquent que les réponses comportementales dans les expériences de shopping sont par exemple, la rédaction d’une lettre de plainte à la suite d’une expérience désagréable, ou le fait de visiter à nouveau une enseigne à la suite d’une très bonne expérience.

Spécificités de l’expérience client dans un environnement omni-canal

En sus d’identifier les dimensions de l’expérience client, nous avons également cherché à comprendre, pendant nos entretiens, en quoi consiste une expérience client homogène dans un contexte omni-canal. Une expérience client homogène se produit lorsque le client utilise plusieurs canaux simultanément ou passe de l’un à l’autre avec facilité pendant le parcours client. Créer une expérience de magasinage homogène au travers des différents canaux doit être l’objectif des enseignes omni-canal. Il s’agit de proposer des canaux qui sont intégrés, fournissant une expérience cohérente et rapide tout en facilitant le parcours du client. Les clients s’attendent à trouver ce qu’ils cherchent facilement, et ce sur chacun des canaux, c’est-à-dire les mêmes produits au même prix, la même information, le même niveau de service et les mêmes possibilités de livraison. Dans le cas contraire, le client se dirigera naturellement vers un concurrent répondant mieux à ses attentes. Fournir une expérience homogène dans un environnement omni-canal offre des opportunités mais aussi des challenges considérables aux entreprises.

Mesures utilisées par les managers marketing pour évaluer l’expérience client

Pour mesurer l’expérience client, les managers marketing interrogés ont recours le plus souvent à des mesures telles que la satisfaction client, la qualité de service, la fidélité comportementale évaluée via les cartes de fidélité, le taux de recommandation net ou « Net Promoter Score » (NPS) et le taux d’effort consommateur ou « Customer Effort Score » (CES). Cependant, ces mesures sont perçues comme étant inefficaces pour mesurer l’expérience client parce qu’elles se focalisent trop sur un aspect de l’expérience ne permettant pas d’avoir une vue globale et donc ne fournissant pas suffisamment d’idées pour améliorer l’expérience dans le futur. Pour trouver une mesure fiable de l’expérience client, les managers proposent d’utiliser des données de sources internes et externes. Les enquêtes clients doivent donc être intégrées aux données transactionnelles et au suivi du parcours pour fournir une meilleure connaissance du client.

Recommandations pour tendre à une meilleure évaluation de l’expérience client

Etant donné que les clients attendent de plus en plus une expérience homogène dans un environnement omni-canal, les entreprises sont confrontées à des challenges de taille pour rester compétitives dans un marché qui évolue très rapidement. Considérer l’expérience client comme étant multidimensionnelle aidera les entreprises à être plus à même de fournir une expérience homogène et harmonieuse sur tous les canaux. Les mesures actuelles utilisées par les entreprises devenant inefficaces et dépassées, il est grand temps de mettre en place des mesures qui permettent d’évaluer les différentes facettes de l’expérience client à savoir les aspects cognitif, affectif, sensoriel, émotionnel et comportemental. Ces dimensions doivent être combinées aux données clients pour fournir une analyse plus approfondie de l’expérience client et une meilleure compréhension de ce qui les rendra réellement fidèles à l’entreprise.