Test de promotion

Test de promotion

L’objectif principal des tests de promotion est de tester l’impact et l’effet sur les ventes (général et auprès des différentes catégories de consommateurs) d’une opération de promotion. Il existe deux possibilités pour ces tests : un test effectué avant la réalisation de l’opération (pré-test) ou effectué après (post-test). Dans le cas d’un pré-test, l’entreprise doit se positionner en terme de marketing et choisir un type de promotion (on pack : lot, coupon ; concours, produit girafe, produit cravate…, mise en avant, échantillonnage…) ou une création (type de concours…). Les critères envisagés sont déterminés en fonction de l’objectif de la promotion : visibilité, impact, effet sur les ventes, capacité à provoquer l’essai, respect de l’image de la marque… Le testeur a le choix entre différentes méthodes qui peuvent être qualitatives (recherche de pistes, adéquation à l’image…) ou quantitatives (impact, effet sur les ventes…) mais aussi en déclaratif (test en salle…) ou expérimental (split-run, test en magasin de 2 opérations avec la méthode du carré latin). Au sujet des post-tests, l’objectif est de contrôler si les objectifs de l’opération de promotion (volume de ventes générés, consommateurs touchés) sont atteints. Il existe trois méthodes pour utiliser les post-tests. La mesure des remontées qui se présente sous la forme de bons de réduction ou de concours, par exemple. La mesure des ventes « incrémentales » est générée par la seule opération de promotion, grâce aux panels de distributeurs car, en effet, les nouveaux panels scannérisés s’imposent comme des outils efficace d’évaluation quantitative des promotions grâce à leurs délais plus rapides et au relevé des opérations de promotion en magasin. Et enfin, une méthode où le consommateur est directement ciblé avec une évaluation à partir d’une analyse des remontées (si questionnaire), d’études à partir des panels consommateurs (mesure du brand-switching…) etc.

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