Les enquêtes en ligne sont-elles aussi fiables que les autres méthodes ?

Malgré tous les avantages que l’on attribue aux enquêtes en ligne, beaucoup d’entreprises et d’instituts, habitués à réaliser leurs études en face-à-face ou par téléphone, hésitent encore à recourir à ce nouveau procédé. La raison en est un sentiment diffus d’un manque de fiabilité et de rigueur de l’Internet par rapport aux méthodes classiques.

Or, le moyen le plus simple de savoir si ce préjugé est fondé consiste à réaliser la même enquête par Internet et par un procédé classique puis de comparer les résultats. C’est cette expérience qu’ont menée plusieurs instituts.

Ainsi, la société française PLM Marketing Research a réalisé sur Internet une enquête calquée sur une enquête menée un an auparavant en face-à-face. « Nous sommes partis d’une étude destinée à mesurer l’impact d’un film publicitaire que nous avons réalisé il y a près d’un an de façon traditionnelle avec des écrans pour permettre aux personnes interrogées de voir ce spot », explique Philippe Lespinet, PDG de l’institut. Les notes obtenues n’ont pas varié de manière significative, prouvant ainsi que les deux supports aboutissaient à des résultats similaires.

De même, Bruce Paul, vice-président d’AC-Nielsen, cite un exemple de test parallèle réalisé aux Etats-Unis pour le compte du 1er producteur mondial de jus de pomme. Ce client voulait savoir s’il pouvait porter ses enquêtes téléphoniques d’usages et d’attitudes sur le web. “AC-Nielsen a réalisé une enquête en ligne sur 425 personnes dans 5 villes, pour évaluer la viabilité du changement de méthodologie. L’enquête téléphonique portait elle sur 800 répondants. Seuls les indicateurs principaux ont été testés : notoriété top of mind, notoriété spontanée et notoriété assistée”. Les résultats obtenus sont éloquents :

  • La notoriété top of mind s’est révélée quasiment identique entre les deux échantillons, à l’échelle nationale et au niveau de chaque ville.
  • La notoriété spontanée a été plus élevée pour chaque marque dans l’enquête en ligne, dans la mesure où les répondants pouvaient disposer de plus de temps pour réfléchir aux marques qu’ils connaissaient. En revanche l’ordre de citation des marques a été quasiment identique dans les deux enquêtes. Les internautes ont été capables de citer plus de petites marques que les personnes contactées par téléphone.
  • La notoriété globale a été identique sur les 2 échantillons.

« Une telle concordance est très rare, même entre deux enquêtes téléphoniques identiques !” s’étonne Bruce Paul. “Nous avons donc procédé à une double vérification des données pour être bien sûrs de nos conclusions… A l’issue du test, l’industriel a décidé de basculer ses enquêtes d’usages et d’attitudes sur le web, ce qui lui a fait économiser environ 25% du coût annuel du projet, tout en obtenant les résultats plus rapidement ».

AC-Nielsen a réalisé plusieurs tests parallèles similaires dans différents secteurs et dans différents pays. Les résultats de la plupart des enquêtes en ligne et hors ligne se sont révélés identiques pour les indicateurs clés.

De quoi revoir sérieusement certains préjugés !