Le principe du Nudge

Le Nudge signifie en anglais ‘coup de coude’, ce qui peut paraître déroutant à première vue ! L’idée du Nudge est que l’on n’a pas forcément besoin de sortir l’artillerie lourde pour changer les comportements des individus, et que parfois, une légère incitation ou ‘tape sur l’épaule’ peut suffire.
Survey-Magazine : Qu’est-ce que le Nudge ?
Benjamin Voyer : En pratique, le Nudge se base sur les travaux de recherche portant sur la prise de décision, et plus précisément sur les biais de décision. L’idée du Nudge est d’exploiter les biais de décisions pour changer les comportements. Il s’agit donc de techniques d’influences comportementales plus que de persuasion. Ces travaux de recherche, issues des sciences économiques, de la psychologie cognitive, ou de la psychologie sociale, peuvent être exploités pour guider les décisions que les individus vont prendre. Le boom du Nudge remonte au début des années 2010 en Angleterre, ou le gouvernement britannique a mis en place un cabinet spécialisé (le Behavioural Insight Team, BIT), surnommée la ‘Nudge unit’, charger d’améliorer l’efficacité des politiques publiques en utilisant les théories du Nudge. L’utilisation du Nudge a ainsi permis des avancées diverses comme améliorer l’efficacité des campagnes anti-tabac, augmenter la proportion des contribuables qui paient leurs impôts à temps, ou encore inciter plus de gens à avoir une activité physique. Suite à ce succès, le BIT fut privatisé et commença à proposer ses services au-delà du secteur gouvernemental. Dans la foulée, de nombreux organismes privés se sont mis à proposer des services issus des théories de l’économie comportementale. Certaines des techniques proposées ne sont pas nécessairement nouvelles. Par exemple, les programmes de fidélité des compagnies aériennes utilisent l’aversion à la perte pour encourager les clients à continuer à voyager avec la compagnie (afin de ne pas perdre les avantages acquis, comme l’accès aux salons, embarquement prioritaire, etc).

Existe-t-il des biais ? Si oui, lesquels ?
Les biais de décisions utilisés dans le Nudge sont multiples, et certains peuvent être considérés comme des biais ‘classiques’ et sont relativement anciens. Citons par exemple l’aversion à la perte, c’est-à-dire que les individus sont plus sensibles et réagissent plus à l’idée de perdre quelque chose, que de gagner quelque chose. Un autre biais, le biais de temporalité, suggère par exemple que les individus favorisent le court terme sur le long terme, et préfèrent, par exemple, obtenir moins sur le court terme (e.g. 5 euros tout de suite), que plus sur le long terme (10 euros dans 4 semaines). Un des autres aspects important du Nudge est la dimension expérimentale dans l’implémentation des Nudges. Dès lors qu’un principe ou une théorie du Nudge est utilisée, il convient de tester son efficacité dans le cadre d’un design expérimental, afin de s’assurer de l’efficacité de celui-ci.

Tout est-il « nudgable » ?
C’est une excellente question ! En théorie, beaucoup de comportements peuvent être « nudgés », c’est-à-dire influencés. Les organismes publics qui utilisent le Nudge le font sur des sujets extrêmement variés, allant des comportements de santé au respect du tri des déchets. Les entreprises privées se focalisent plus sur certains comportements. Par exemple, l’industrie pharmaceutique va utiliser le Nudge afin d’augmenter l’observance des patients à leur traitement. Une salle de fitness peut utiliser le Nudge afin de renforcer la fidélité des clients, et optimiser l’utilisation et la fréquentation de la salle. En revanche, certains types de biais sont probablement plus adaptables à certains types d’individus / décision. Les biais de décisions liés à la temporalité, par exemple, sont plus susceptibles d’affecter le comportement d’adolescents ou de jeunes adultes. En somme, pour qu’un Nudge fonctionne, il faut que l’entreprise ait bien identifié et définit un comportement cible à changer, car le Nudge se focalise sur le comportement, plus que sur les attitudes et perception. Un des intérêts principaux du Nudge réside dans le fait qu’il est très facile de mesurer quantitativement ses effets, et donc de mesurer le retour sur investissement.

Quelles sont les limites du Nudge appliqué au marketing ?
La principale limite est que les consommateurs peuvent s’habituer au Nudge, comme ils s’habituent à toute autre forme de techniques de persuasion et d’influence. Comme en marketing, si un magasin solde ou propose des remises toute l’année, les consommateurs s’y habituent et n’achètent plus hors période de remise ou solde. De la même manière, utiliser les mêmes techniques de Nudge tout le temps sur les mêmes consommateurs peut faire perdre de son efficacité à ces techniques. Pour remédier à cela, il convient de combiner ou d’alterner différents Nudges entre eux, et de mesurer leur efficacité respective grâce à des protocoles expérimentaux. Etant donné que les principes du Nudge sont nombreux, et que de nouveaux biais de décisions sont régulièrement découverts par de nouveaux travaux de psychologie, le Nudge a un bel avenir devant lui. Il existe également des questions éthiques liées à l’utilisation du Nudge. L’influence étant souvent imperceptible, l’utilisation du Nudge au-delà de la sphère publique fait parfois l’objet de débats, même si certains biais exploités sont proches des techniques marketing traditionnelles. Enfin, le futur du Nudge passe également par la combinaison du Nudge avec d’autres outils modernes du marketing. Par exemple, le Nudge se marie très bien avec la ‘gamification’, qui transforme les comportements désirés en jeux. De même, les données collectées grâce aux ‘Big Data’ peuvent permettre de mieux concevoir un Nudge, en adaptant les principes utilisés aux profils des personnes ciblées. L’analyse des Big Data peut par ailleurs permettre de mettre en évidence de nouveaux biais de décision.

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