Le NPS pour comprendre l’Expérience client

Un processus quantitatif inutile sans un recueil qualitatif

Pour rappel, le NPS ou (Net Promoter Score) mesure la propension d’une population-cible à recommander un service /un produit / une marque auprès de son entourage. Le processus est quantitatif, chaque interviewé répond par une note à une question standard : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez mon entreprise / mon produit / mon site Internet à vos connaissances ? ». Les répondants sont alors répartis en trois catégories, selon la note qu’ils ont donnée. De [0 à 6], ce sont les Détracteurs : ils dénigrent l’objet de la question NPS et peuvent nuire à une activité (avis négatifs, plaintes sur les Réseaux Sociaux, etc.). De [7 à 8], les Passifs : leur expérience est satisfaisante, mais ils ne sont pas véritablement enthousiasmés par le service ou le produit en question. De [9 à 10], les Promoteurs : ils sont particulièrement convaincus que la marque / le service en question est excellent : quelque chose a fait la différence, ils prescrivent la marque et racontent leurs expériences sous forme d’anecdotes parfois autour d’un verre, lors du déjeuner et, plus impactant encore, sur leur mur Facebook. Le NPS est pour de nombreuses organisations un Indicateur Clé de Performance (KPI) économique et simple à déployer. Permet-il pour autant de comprendre l’Expérience Client ?

Le NPS a l’avantage de poser une question globale, contrairement aux questionnaires de satisfaction type CSAT (« Customer Satisfaction », Score de Satisfaction Client). Or, par essence, l’Expérience Client est globale et non liée à une satisfaction en particulier. Cependant, il serait dommage de ne pas implanter à la suite d’une question NPS une autre question mais cette fois-ci, de type question ouverte. Son rôle sera de recueillir ce qui, dans l’Expérience Client globale, a généré des Détracteurs ou des Promoteurs, permettant ainsi d’associer chaque Expérience à une note. Bien qu’un questionnaire NPS constitué de seulement deux questions puisse paraître insuffisant pour caractériser l’Expérience Client, aucune étude, si complète soit-elle, ne qualifiera l’Expérience Client de façon parfaite ou sans biais. Je vous propose de découvrir comment utiliser et calibrer vos questionnaires NPS de manière à recueillir des éléments précis de suivi et d’amélioration de l’Expérience Client.

Qu’est ce que l’expérience client ?

La définition de ce terme fait parfois l’objet de raccourcis. L’Expérience Client n’est pas seulement liée à l’Expérience d’Achat en magasin ou sur Internet, ni à la qualité du personnel d’accueil ou à la réactivité du Service Client après achat : l’Expérience Client c’est tout cela à la fois. Le processus prend naissance lorsqu’un client potentiel entreprend de répondre à un besoin. Il débute le plus souvent par la visite du site Internet, se poursuit dans la recherche d’informations, le déplacement en magasin, l’accueil, la vente, la mise à disposition et la disponibilité du Service Client en fin de parcours.

NPS, question ouverte et expérience client

La question NPS permet une mesure quantitative, mais ne nous apprend pas comment faire évoluer positivement sa courbe, ni pourquoi un Détracteur a été déçu ou un Promoteur si enthousiaste. C’est pourquoi il est indispensable de faire suivre la question NPS par une question de type question ouverte : « Pour quelles raisons avez-vous donné cette note ? » ou « Avez-vous des suggestions pour améliorer notre service ? ». Cette question ouverte nous permettra de comprendre chacune des notes données et d’identifier des axes d’améliorations en phase avec les besoins de la population interrogée. Intégrer une dimension qualitative aux enquêtes NPS augmentera la valeur ajoutée de votre étude. Les enquêtes NPS offrent un autre avantage : la question est standardisée. Cela permet à tout un chacun de comparer son NPS avec la moyenne de son secteur d’activité ou celle d’un autre pays. Pour peu que vous utilisiez le NPS comme indicateur de l’Expérience Client, vous serez en mesure de collecter et comparer les différents commentaires, ou Feedbacks liés à l’Expérience Client, selon les pays ou les tranches d’âge ciblés, ce qui révélera des besoins parfois différents et contraires à ce que l’on imagine.

Satisfaction vs. recommandation : quelle mesure nous apprend le plus sur l’expérience client ?

A la différence d’un questionnaire de satisfaction type CSAT, où l’on cherche à mesurer la satisfaction pour chaque modalité (prix, temps d’attente, qualité produit, rapport qualité prix, S.A.V, personnel, etc.), le NPS gomme la focalisation qui est faite par le CSAT vers chacune des insatisfactions possibles. Satisfaire de façon exhaustive chaque client est difficile et demande de gros efforts. Quand bien même vous obtiendrez une satisfaction parfaite sur chaque modalité évaluée, cela ne garantira pas une recommandation car le client estimera qu’après tout il est tout à fait classique et normal qu’il soit satisfait à tous les niveaux. Pour être recommandé et faire l’objet d’une histoire, d’une anecdote, il faut trouver le (petit) plus qui fera la différence. Les notions de Satisfaction et d’Expérience Client sont éloignées en ce sens où un client peut tout à fait être insatisfait d’un produit en attribuant la note de 1/5 à plusieurs éléments de satisfaction, et pourtant recommander l’enseigne si son Expérience Client fût réussie / surprenante. Ainsi, la mesure de la Recommandation se rapproche davantage d’une mesure de l’Expérience Client face à celle de la Satisfaction.
Prenons en exemple ce mini scénario :
« J’ai vécu récemment une bonne Expérience Client et pourtant j’ai été très insatisfait de la livraison et du produit. Je me fais livrer un burger par l’une de ces fameuses enseignes qui livrent à vélo. Le burger n’était étrangement pas ce à quoi je m’attendais. Après en avoir dégusté la moitié, je m’aperçois que l’entreprise de livraison s’est trompée dans ma commande. J’accoure sur Facebook pour les interpeller. Ils s’excusent et me proposent de me rembourser. Ok, c’est pas mal, mais j’ai perdu du temps et je vais devoir me trouver quelque chose d’autre à manger. Plus loin dans leur réponse, ils me proposent, si je le souhaite, une nouvelle livraison dès que possible à leurs frais, ainsi qu’une réduction de 5€ sur ma prochaine commande. Je suis agréablement surpris par la réactivité et l’arrangement proposé. » À la question « Êtes-vous satisfait du service de livraison ? », je répondrais 1/5 ou pas du tout. À la question « Suite à votre commande, quelle est la probabilité que vous recommandiez cette-enseigne de livraison à vos amis ? », je répondrais sans hésiter 10.
À la question « Pour quelles raisons avez-vous mis cette note ? », je répondrais « Vous avez traité ma demande en moins de 5 min, remboursement immédiat sur ma carte et surtout vous m’avez livré un nouveau repas dans la foulée ! ». Mon Expérience globale a été très bonne. La marque a clairement fait la différence avec ce que j’imaginais dans pareille situation et je reconnais avoir raconté mon histoire sur Facebook en conseillant à tout le monde de commander chez eux. La note NPS dans ce cas, reflète parfaitement l’Expérience Client réussie. Le Feedback recueillit grâce à la question ouverte a permis de saisir à la fois ce qui a plu au Client et le pourquoi. En conséquence, l’enseigne veillera à communiquer sur ces points forts et à les conserver. Elle sait aussi ce qui s’est mal passé grâce au terme « livré un nouveau repas ».

Expérience client par univers : ajustement de la question NPS

Bien que la question NPS soit standardisée, la segmenter par univers a du sens. Notez que la question ouverte peut aussi être adaptée. Partons du principe que l’Expérience Client ne dépend pas des mêmes envies et besoins si l’on s’adresse au marché BtoC ou BtoB. De la même manière, une Expérience Client réussie repose sur des éléments différents pour le client d’un E-Commerçant ou celui d’un restaurateur. En segmentant le questionnaire, vous recueillerez un verbatim plus précis et plus qualifié. Pour ce faire, ajustez la question NPS et la question ouverte, selon l’univers cible qui vous intéresse. Chaque segmentation correspondra à une étude / un projet NPS spécifique. Voici des types de questions NPS et questions ouvertes possibles.

Univers et cible BtoB

  • « Quelle est la probabilité que vous recommandiez mon service à d’autres entreprises ? »
  • « Quelle est la probabilité que vous recommandiez Survey-Magazine à vos collègues ? »
  • « Avez-vous des remarques ou des suggestions pour améliorer notre service ? » (trouver des innovations, améliorer l’expérience client).
  • « Pouvez-vous expliquer votre  note ? » (associer la valeur d’une note à un Feedback / une expérience).

Pour chaque vague de votre enquête, alternez la question ouverte afin d’encourager les réponses vers le verbatim que vous souhaitez recueillir (améliorer l’Expérience Client ou « scorer » les Feedback / expériences).

E-commerce

« Suite à votre commande, quelle est la probabilité que vous recommandiez [nom-du-produit] à vos connaissances ? »

Univers et cible BtoC

« Quelle est la probabilité que vous recommandiez [nom-de-marque] à vos amis ? »

Prospects – Leads

« Suite à votre visite, quelle est la probabilité que vous recommandiez [nom-de-mon-site] à votre entourage ? »

De cette manière votre enquête sera plus fine et les réponses des interviewés également. Concentrez vos efforts d’amélioration sur les expériences qui comptent un nombre important de Détracteurs. Généralisez les expériences qui recueillent le plus de Promoteurs. L’analyse comparative des Feedback / Expériences, vous permettra de ressortir vos points forts et faiblesses. Ce qui fait l’objet du chapitre suivant.

Analyse comparative : scorer les Expériences Client

Chaque ligne dans le tableau correspond à un Feedback en réponse à la question ouverte qui suit la question NPS. Cette analyse comparative est fictive et sert d’exemple.
En L1, le changement d’horaire mis en place a été très bien perçu. Le volume de réponses est important et c’est un fort vecteur de recommandation puisque l’expression est associée en très grande majorité à des Promoteurs, notes de [9 à 10], ce qui participe à une Expérience Client positive. En L2, les notes sont réparties de façon quasiment égales entre Détracteurs, Passifs et Promoteurs. Un léger effort dans l’effectif des vendeurs ou dans la période de rush pourrait infléchir la balance côté Promoteurs et faire basculer positivement votre NPS. En L5, les publicités sont clairement trop présentes sur le site Internet et font fuir vos Internautes. Avec une cinquantaine de réponses entre [0 et 6] les publicités sont perçues comme trop intrusives. L’Expérience d’un Client qui vient visiter votre site semble mauvaise et produit un grand nombre de Détracteurs. En L7, le taux de recommandation des produits est-il amputé par les échanges entre les clients et les vendeurs de la Market Place ? Une analyse du verbatim semble nécessaire. Chaque type d’expérience produit des Détracteurs, Promoteurs et Passifs : appuyez-vous sur ces informations pour construire une Expérience Client réussie.

NPS et Expérience Client, faire d’une pierre deux coups

Identifier chacun des facteurs influençant l’Expérience Client est complexe. Prendre des mesures et améliorer chacun de ces facteurs sans détériorer le suivant l’est encore plus. Il faut rationaliser la démarche en se concentrant sur les types d’expériences identifiées dans le verbatim et qui produisent des Promoteurs. Puis éliminer ceux qui génèrent les Détracteurs. L’utilisation d’enquêtes NPS en tant que mesure de l’Expérience Client peut être un sérieux atout, du fait de sa simplicité, de son faible coût et qu’il permet de disposer à la fois d’un baromètre de votre recommandation et aussi d’un outil de notation / recueil des Expériences Clients.

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