L’avènement du CAWI

Internet est le vecteur idéal pour réaliser des enquêtes auprès des internautes, ou par intranet au près d’un public interne. Les difficultés commencent lorsque l’on veut utiliser l’enquête par internet auprès de cibles « traditionnelles ».

Il est difficile de surfer sur le Web sans tomber sur un questionnaire de type « pop-up » ou une invitation à répondre à l’enquête de la semaine.

L’étude en ligne s’impose en effet comme la meilleure façon de sonder les internautes, 5 fois plus rapide et jusqu’à 30 fois plus économique que le téléphone (estimation réalisée sur la base d’une étude de 400 personnes conduite sur une population de 2000 clients).

Elle représente également une opportunité alléchante pour l’ensemble du monde des études : par sa rapidité et sa facilité tant du point de vue de l’enquêteur que de l’enquêté, elle permet d’envisager des sondages plus réguliers et donc un suivi plus efficace des indicateurs-clé de gestion de l’entreprise.

Le « mur » de la représentativité des échantillons sur Internet

Lorsque l’on publie une étude en ligne, on peut être sûr que les répondants sont des internautes, visiteurs du site, et qui ont du temps à consacrer à un questionnaire.

Si l’objectif de l’enquête est par exemple de faire réagir les visiteurs sur l’ergonomie du site, rien ne fait obstacle à l’exploitation des résultats sans contrainte particulière d’échantillon, une fois un nombre suffisant de réponses collectées (ce qui n’est d’ailleurs pas toujours évident comme nous le verrons plus loin). De manière similaire, s’il s’agit d’une étude par internet auprès de son personnel, on est également sûr de s’adresser aux bons interlocuteurs.

Mais comment s’assurer de la représentativité de votre échantillon lorsqu’il s’agit d’interroger des clients ou des prospects par internet, sur des opinions quant à la qualité de vos produits et services, ou pour tester le cahier des charges d’un nouveau produit ?

Difficile en effet de vérifier l’identité de celui qui complète et renvoie un formulaire Web, ni de s’assurer qu’un même individu ne réponde pas deux fois (ou n fois) à une enquête.

Or, même si le profil de l’internaute moyen et celui de la population se rapprochent petit-à-petit, on sait que les internautes ne représentent que 13% de la population, et que ce sont encore majoritairement des hommes âgés de 18 ans à 24 ans. On est encore loin du compte…

En attendant, comment utiliser le Net malgré cette contrainte ? Il faut savoir être créatif et agir dans trois directions complémentaires : la présentation et la navigation, la promotion et, surtout, l’utilisation simultanée de plusieurs médias.

Misez sur la présentation et la navigation

Quelle que soit votre cible et les objectifs de votre étude, vous devez prendre en compte les spécificités de l’Internet, un univers où les utilisateurs ont pris l’habitude d’une consultation instinctive, très rapide et très conviviale.

Le format de l’écran d’un ordinateur impose des contraintes sur la longueur du questionnaire plus sévères que pour une enquête traditionnelle. Il est en effet assez fastidieux de lire un texte html qui nécessite plus de 2 défilements verticaux. Idéalement, une étude par internet doit comporter de 25 à 35 questions maximum, et durer de 10 à 15 minutes.

Il faut donc savoir limiter ses ambitions, et se focaliser sur des objectifs précis. Pour rendre le questionnaire le plus attractif possible, la présentation devra être soignée, avec en particulier des titres de chapitre clairs.

Mais le point le plus fondamental est sans doute la navigation entre les questions. Cette fonction, proposée par certains logiciels d’enquête comme Net-Survey, permet de définir un cheminement personnalisé pour chaque répondant, en fonction de ses réponses à certaines questions-clé. Par exemple, une question « filtre » sur la nature des prestations expérimentées par le répondant permettra de ne lui afficher que les questions qui correspondent aux prestations qu’il connaît.

Plus les branchements seront pertinents, plus l’attention de l’internaute sera maintenue à son plus haut niveau, et plus la durée du questionnaire sera réduite, et la pertinence des résultats augmentée.

Côté pratique, rien ne remplace un test auprès de quelques personnes proches avant le déploiement grandeur nature. Le lundi ou le mardi soir sont les meilleurs jours pour lancer son étude lorsque l’on s’adresse ) une cible « business-to-business ». La courbe de réponses est très rapide : 50% des réponses reviennent dans un délai de 24 heures. Au bout de 4 jours et sans une relance particulière, vous n’obtiendrez pratiquement plus de réponses.

Soyez pro-actif

Si vous attendez que les internautes se connectent sur votre site et répondent à l’enquête, vous risquez d’être déçu. A moins d’avoir la notoriété d’un des ténors du Net, il n’est pas si facile d’attirer des internautes sur un site.

Il vous faut donc promouvoir votre étude, sur votre site et sur des sites partenaires. Quelques bandeaux publicitaires et une incitation sous forme de cadeau ne seront pas de trop pour vous assurer d’un bon taux de réponse.

Une fois votre promotion assurée, il vous reste dans la plupart des cas à vous assurer de la représentativité de votre échantillon de répondants.

Une bonne solution est d’identifier au préalable votre cible, et de lui adresser l’étude par e-mail, en utilisant un logiciel comme Net-Survey, qui vous permet de gérer une liste de destinataires, et de suivre les retours.

Une autre solution consiste à verrouiller l’accès à votre étude par un code d’accès que vous aurez communiqué au préalable aux personnes souhaitées et qui se connecteront sur le Web plutôt que de compléter un questionnaire papier.

Vous pouvez également combiner les deux approches : poster dans un premier temps votre étude sur un site, inviter votre cible à s’y rendre par e-mail, et relancer les non-réponses en leur adressant un nouveau message, voire le questionnaire par mail.

Mixez plusieurs médias de recueils

Bien sûr, vous aurez toujours un certain nombre de vos interlocuteurs qui n’auront pas l’internet à portée de main.

Pour les joindre vous pouvez combiner les autres outils disponibles pour enquêter : la disquette envoyée par courrier, le téléphone, le papier, voire l’interview en face-à-face.

Pour y parvenir, il vous faut utiliser un outil qui permette de créer votre questionnaire une fois pour toutes, et de le diffuser automatiquement dans tous ces formats. Cet outil doit également récupérer les résultats de manière intégrée et transparente. Car si vos questionnaires internet vont revenir vite, il ne faudrait pas que la rapidité et la qualité de votre étude soit remise en cause par un mauvais travail de saisie ou de transfert de données.

Dans tous les cas, allez chercher dans vos bases de données toutes les informations que vous possédez déjà sur vos interlocuteurs et évitez ainsi de leur poser les questions dont vous avez déjà la réponse. Plus votre questionnaire sera personnalisé, plus vous augmenterez votre taux de réponses.

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