L’Afnor mesure la qualité de l’expérience client

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Interview avec Jean-François Damais

Survey-Magazine : Comment mesurer la qualité de l’expérience client ?
Anne-Laure Mauduit : La notion d’expérience client est extrêmement complexe à mesurer, c’est une notion intangible, subjective, très fortement corrélée à l’émotion ressentie par le client tout au long de son parcours. Pour mesurer cette notion, la mesure de la satisfaction ou de la fidélité ne suffisent plus. C’est la raison pour laquelle le groupe Afnor a engagé depuis 2 ans des travaux de recherche avec l’université Paris-Dauphine au sein du Cercle Performance des Organisations dont nous sommes mécènes. Ces recherches montrent que la qualité de l’expérience client se mesure au travers de plusieurs dimensions dont la dimension intellectuelle (le consommateur s’interroge sur comment l’enseigne l’enrichit), la dimension participative (le consommateur évalue son intérêt à coproduire une offre ou un service) ou encore bien sûr la dimension émotionnelle. Pour permettre aux entreprises de mieux comprendre et mesurer l’expérience de leurs clients, nous avons lancé « Indiko Expérience Client » qui est le résultat de ces nombreuses recherches. Au travers ce nouvel outil c’est l’ensemble des facettes de l’expérience client qui sont identifiées et analysées. Cela permet vraiment de comprendre comment se construit l’expérience client pour une marque ou une enseigne. Indiko Expérience Client dépasse les indicateurs classiques en intégrant de nouvelles variables qui approfondissent la notion d’expérience client.

Comment fonctionne cet outil ?
Indiko Expérience Client permet d’identifier les dimensions sur lesquelles l’enseigne excelle et les autres à améliorer. Les dimensions sont celles évoquées plus haut couplées à d’autres : cognitive (« Suis-je satisfait du produit, de son prix… »), sociale ou encore sociétale. A cela s’ajoute des comparaisons possibles et utiles avec la concurrence et par secteur. D’ailleurs, la réalisation d’un benchmark intersectoriel nous semble intéressante. Bien évidemment les critères d’une « expérience client réussie » diffèrent selon les secteurs. Mais une confrontation des pratiques peut être un formidable vivier d’innovations et d’axes d’améliorations. Indiko Expérience Client dresse un mapping des leviers de performances à la fois de l’enseigne, de la concurrence et du secteur. La première synthèse aujourd’hui portant sur le secteur bancaire se base sur un panel de 1 300 répondants. L’objectif à court terme est d’élever ce nombre à 3 000 répondants. Plusieurs enseignes bancaires nous ont déjà fait part de leur intérêt. Nous avons mis en ligne une synthèse à ce sujet sur le site web www.indiko.afnor.org.

Pourquoi le groupe Afnor se positionne sur cette problématique de l’expérience client ?
Notre cœur de métier est d’accompagner les entreprises dans l’amélioration de leurs performances. Nous sommes la porte d’entrée pour tous les acteurs socio-économiques qui souhaitent participer à l’élaboration de normes volontaires en France, en Europe et à l’international pour structurer et développer leurs activités. Ce nouveau champ d’activités de la mesure de la performance au travers de la gamme Indiko vise à prendre encore un peu plus de hauteur par rapport à nos autres métiers proposant des solutions de veille, de formation et de certification. Nous nous positionnons ainsi tel un laboratoire, à la confluence des initiatives sectorielles ou métiers que nous observons. Notre partenariat avec l’université Paris-Dauphine nous permet de continuer à gagner en expertise et en légitimité en travaillant sur la compréhension des mécanismes de confiance sur la performance des entreprises. Les recherches vont aujourd’hui plus loin avec l’étude d’impact des certifications sur l’employabilité par exemple. Il en est de même pour les recherches sur la mesure de l’expérience client, entreprises sous l’impulsion de Sylvie Rolland, qui font écho aux enjeux liés à la performance des organisations, de l’excellence opérationnelle ou encore la reconnaissance des engagements de services.

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