La réalité virtuelle dans les études : qui et pour quoi faire ?

Chaque semaine apporte son lot de nouveautés technologiques au service des études : l’intelligence artificielle pour mieux gérer l’analyse des données, les outils d’analyse du web social, les chatbots pour engager des conversations automatisées sur les communautés, qu’en est-il de la réalité virtuelle ?

Il existe différentes formes de réalité virtuelles, de la 3D simple à la réalité virtuelle immersive ; mais elles ont toutes comme point commun d’améliorer la présentation d’éléments physiques : un pack, un rayon en grande surface, un lieu de vie, l’habitacle d’une voiture, une gare, une boutique. Nous souhaitons montrer que la réalité virtuelle enrichit les tests de packaging, de merchandising ou de développement de nouveaux lieux de vie et d’expérience.

Petite description du protocole, qui prend peu de place : le participant est assis sur une chaise pivotante, avec un joystick de navigation dans les mains, et chausse un masque de type Oculus. Il regarde en levant/tournant la tête, et se rapproche ou tourne autour de lui à 360° avec le joystick. L’enquêteur se place non loin de lui et suit le déplacement du participant ou ce qu’il regarde sur un écran de contrôle. Ainsi l’enquêteur n’est pas déconnecté de l’expérience vécue, et peut observer le comportement du participant.

Pour comprendre l’intérêt de la réalité virtuelle dans les études, il faut s’immerger soi-même. C’est alors que vous découvrirez l a qualité de l’immersion proposée en matière de reconstitution des lieux et des objets. On se sent d’emblée projeté dans un environnement réaliste dont on entend les sons, proches et lointains, et dont on peut même sentir le parfum. La vue, l’ouïe et l’odorat sont sollicités et placent le participant dans une expérience véritable.

Car il s’agit d’un copy-cat de la réalité : il ne s’agit pas de créer des environnements irréalistes dans lesquels vous traversez les murs ou vous volez. L’objectif est de stimuler la partie sensorielle de la perception et d’éviter que le participant ne soit biaisé par une reconstitution mentale à partir d’une image en deux dimensions (des boards). En lui permettant d’être naturellement au cœur de l’expérience voulue pour lui, il se concentre sur ses émotions, précisément ce que nous cherchons à recueillir, particulièrement dans les cas d’analyse de l’expérience client.

Au-delà de recueillir ses émotions, nous avons accès à ses comportements naturels – sa communication non verbale, sa circulation, s’il prend des produits pour les regarder, ce qu’il voit de près ou de loin, ce qu’il regarde, quand il s’arrête, ce qu’il lit,… – et à son discours, spontané ou à l’appui des questions posées par l’animateur. La réalité virtuelle nous permet ainsi d’associer plus intimement un mode de recueil déclaratif et un mode de recueil passif basé sur l’observation.

Par ailleurs, l’enquêteur « disparaît » de son champ de vision et « libère » le participant de la situation d’enquête, permettant d’accéder à un discours plus désinhibé.

Grâce à ses différentes caractéristiques, les études s’en trouvent plus riches et fiabilisées. Chez Adwise, nous privilégions dès que possible les approches comportementales ; elles sont plus justes, fiables et redonnent tout leur sens à notre métier d’analyse, c’est-à-dire de confrontation d’observation et de discours.

Nous savons que la mémoire épisodique (les souvenirs des événements vécus) est peu fiable. C’est pourquoi nous préférons placer ou observer le participant in situ. Nous avons l’impression de mieux nous souvenir des expériences que des connaissances, mais cela est scientifiquement faux. C’est tout le contraire ! Car les événements ne sont pas revécus, mais reconstruits mentalement, ce qui biaise l’expérience.

La réalité virtuelle améliore la performance de trois types d’étude (au moins) :

  • les tests de nouveaux concepts produits. En replongeant le consommateur dans l’univers de dégustation ou d’utilisation, nous sommes plus performants pour saisir l’expérience dans son ensemble, et notamment l’émotionnel. Déguster une nouvelle boisson dans un environnement festif ou une nouvelle recette de raclette dans un chalet où crépite un feu de bois crédibilise une proposition. Le participant n’a pas à s’imaginer le contexte de dégustation et se concentre ainsi sur l’expérience du produit. De la même façon, il est devient plus facile de travailler la notion d’optimisation du produit.
  • les tests de packaging et de merchandising (promotions, ILV,..). La reconstitution fidèle de l’ambiance du magasin mais aussi de son encombrement, fiabilise les L’installation virtuelle d’une opération promotionnelle pour Noël ou Pâques au cœur de l’hypermarché, avec ses bruits, la possibilité de faire le tour de la promotion, d’attraper un produit offrent une situation idéale de test.
  • les tests d’espace, de lieux de vie ou de magasin. Le réalisme est exceptionnel, bien meilleur que des maquettes. Et le plus souvent à un coût bien moins important que le dé- veloppement de magasin pilote. En com- plément, le test peut se réaliser n’importe où et à tout moment sans nuire à l’exploitation.

À ce stade, il faut signaler la possibilité d’utiliser la réalité virtuelle soit en approche qualitative (avec un masque en réalité virtuelle immersive), même sur des échantillons importants ou même en groupe, soit en approche quantitative (avec des images en 3D insérées dans une interface d’enquête online traditionnelle) afin de couvrir un pays entier (et non pas une seule ville d’implantation d’un pilote) et bien sûr l’international !

D’un point de vue méthodologique, toutes les techniques de recueil sont plus intéressantes : que ce soit l’observation du comportement, du discours spontané, ou l’interrogation assistée, les données sont plus sincères, plus authentiques et donc plus qualitatives. Le test research on research réalisé dans le cadre du lancement d’un nouveau concept de parapharmacie à Paris a démontré qu’il n’y a pas de survalorisation du concept virtuel vs le magasin réel. Les critiques sont les mêmes !

En matière de délai, ils sont les mêmes que ceux des études puisque le développement des images se fait dans le temps de préparation ou de recrutement des participants.

En définitive, nous pensons que la réalité virtuelle est un outil qui fait avancer notre métier tant sur les tests de concepts magasin, que les évaluations de nouveaux produits, nouveaux packagings en linéaire, des tests d’opérations promotionnelles, de nouveaux espaces de vie, voire même des exploratoires de marché. Nous le recommandons vivement.