La co-création : véritable outil d’études de marché

Les théories en Sciences économiques et de gestion nous disent qu’une entreprise doit pouvoir se différencier de ses concurrents en proposant des biens et services adaptés aux attentes de ses clients finaux, cela pour rester pérenne. Facile à dire, car quand il s’agit d’identifier précisément les véritables attentes des consommateurs, cela devient plus complexe ! Bien-entendu, il y a les traditionnelles études de marché qui permettent de déterminer les besoins et attentes des consommateurs et des tendances de marché. Mais ces méthodes, parfois coûteuses pour les organisations et pouvant être considérées comme impersonnelles, sont aujourd’hui de plus en plus complétées par de nouvelles stratégies marketing dites participatives. Celles-ci impliquent directement le client dans la création de biens et services. Ces approches permettent aux entreprises de comprendre ce que veulent réellement leurs consommateurs via leurs soumissions d’idées ou leurs votes. C’est ce que l’on appelle « la co-création ».

Apparue dans les années 2000, l’expression « co-création » signifie la collaboration entre une entreprise et des clients (Business-to-Business ou Business-to-Consumer) pour la conception d’un bien ou d’un service. Le client devient alors un véritable acteur de la création de l’offre, un partenaire de l’entreprise, qui co-crée de la valeur pour elle et également, pour lui-même. La co-création permet ainsi d’accélérer le lancement de nouveaux produits sur le marché, tout en améliorant la satisfaction du client qui participe directement à l’élaboration de l’offre.

LES NOMBREUX VISAGES DE LA COCRÉATION

Crowdsourcing (approvisionnement par la foule), crowdfunding (financement participatif), co-production, co-design ou encore co-innovation, tous ces moyens de recours aux internautes sont autant de formes de co-création, un terme plus global qui a ainsi trait à la participation de parties prenantes comme fournisseurs de nouvelles valeurs.

De nombreux exemples prouvent qu’aujourd’hui, se développent de plus en plus de projets de co-création entre entreprises et clients. Différentes solutions s’offrent alors aux entreprises. En premier lieu, elles peuvent avoir recours aux plateformes créatives. Ce sont des sites web qui mettent en relation les marques et les créatifs. Userfarm, eYeka, Tongal, Spigit ou encore Fanvoice permettent ainsi aux marques comme Coca-Cola, Siemens ou encore Nestlé de solliciter l’avis de la communauté constituée d’amateurs ou de professionnels du design. Le processus est simple pour le contributeur : sur la plateforme eYeka par exemple, la marque dépose un brief créatif résumant le contexte de la campagne marketing, la demande aux créateurs (scénario, vidéo, écriture créative, graphisme etc.) et la rétribution le cas-échéant (cf. figure 1).

Brief créatif extrait de la plateforme de crowdsourcing eYeka

Figure 1. Brief créatif de la plateforme de crowdsourcing eYeka

Autre exemple : FontYou, une jeune start-up française, qui a lancé en 2014 une plateforme de co-création de typographie où elle met en relation professionnels de la création (agences, designers indépendants, web designers, sites, marques, etc.) et co-créateurs.

En B2B, la plateforme Innocentive permet à des « demandeurs » (entreprises, laboratoires, financeurs publics de la recherche…) qui sont face à un problème d’innovation, de poster des « défis » auxquels des « solvers » (chercheurs, entreprises, individus etc.) peuvent répondre. Ces derniers seront rétribués par des primes. Ashoka, une organisation internationale présente dans 80 pays, a pour mission de soutenir des projets d’entrepreneurs qui répondent aux défis environnementaux et sociaux actuels. De la même manière, 99designs propose aux PME qui sont à la recherche de logo, de visuel ou encore de maquette pour leur site internet de lancer des concours auxquels peuvent répondre des designers indépendants.

La deuxième solution possible dont disposent les marques pour co-créer est de concevoir leur propre plateforme de marque. Lancée en avril 2014, la plateforme de Décathlon, baptisée en premier lieu Open Oxylane puis depuis avril 2015 Décathlon Création, propose aux internautes de déposer leurs idées de produits sportifs. La plateforme CVous du groupe Casino ou Communauté Leroy Merlin de l’enseigne de distribution spécialisée du même nom, permettent aux internautes, outre le dépôt d’idées, d’échanger avec la communauté sur les forums de discussions, ou encore de répondre aux questions des autres membres. En Business-to-Business, la plateforme de BASF appelée Creator Space met en lien les experts du monde industriel pour partager des idées, débattre et innover sur des solutions répondant aux grands défis de ce monde. Bien d’autres plateformes de co-création plus anciennes existent. Pionnières en la matière, les plus connues restent celles de Dell (Ideastorm) ou encore de Lego (Lego Mindstorm).

Enfin, les marques ont la possibilité de lancer des défis ponctuels pour solliciter les idées et avis des internautes, sans pour autant créer une plateforme dédiée à la marque sur du long-terme. C’est le cas de la banque LCL par exemple qui a lancé en novembre 2015 un challenge auprès de ses clients pour fêter ses 10 ans, à l’instar de Carrefour fin 2013 avec si jetais carrefour pour ses 50 ans. De même, depuis février dernier, AXA Assurances invite les chefs d’entreprises de TPE à imaginer leur nouvelle assurance « responsabilité du dirigeant » sur un site dédié appelé monassurancecitoyenne.com.

UN CLIENT IMPLIQUÉ SUR DIFFÉRENTES ÉTAPES

Une démarche de co-création initiée par une entreprise implique la participation du client à tout moment lors du processus créatif. Elle va recueillir directement les suggestions de ses parties prenantes pour les mettre en œuvre de manière opérationnelle. En ce sens, la co-création peut s’apparenter à un véritable outil d’étude de marché puisqu’elle permet d’affiner en profondeur la connaissance du client via les soumissions qu’il lui procure. Ainsi, le contributeur peut émettre des suggestions ou proposer des idées en phase d’idéation. C’est le cas par exemple des plateformes telles que le CA Store du Crédit Agricole, BNP Paribas Ideas de BNP Paribas, ou encore Innovez avec nous de la Banque Accord. Ces banques proposent ainsi aux visiteurs de déposer des idées de services, d’applications mobiles ou encore de voter pour des innovations. De cette manière, elles créent un dialogue avec les clients, un lien de proximité en leur donnant la parole via le dépôt et le vote d’idées. Ces dernières peuvent ainsi aboutir très concrètement. Depuis sa création en 2008, le site Mystarbucksidea a généré plus de 190 000 idées soumises par les internautes, dont 300 qui ont été directement mises en œuvre par la marque Starbucks. Les idées peuvent concerner les produits (boissons, nourriture, programmes de fidélité etc.), l’expérience de visite (commande, paiement, environnement du lieu de vente, etc.), ou encore sur de l’implication d’ordre social (création d’une communauté, responsabilité sociétale, management des équipes etc.).

Ensuite, le client peut participer à la phase de développement de produits grâce aux outils en ligne mis à disposition par l’entreprise. Reebok, Puma, Adidas, Converse sont autant de marques de chaussures qui invitent à personnaliser sa propre paire. Grâce à des modules de choix proposés par la marque, il est possible de modifier la couleur du logo, les lacets, le type de semelle, la matière du talon, de l’avant-pied ou encore l’empeigne (i.e. partie supérieure de la chaussure allant du cou-de-pied jusqu’à la pointe de la chaussure) ! Le client a véritablement le sentiment de designer son propre produit, voire de réaliser une œuvre unique. Enfin, l’étape à laquelle le produit s’apprête à être lancé, peut être également envisagée pour intégrer le client. C’est une manière de vérifier que l’offre corresponde véritablement aux attentes finales. La co-création peut ici se matérialiser par des tests utilisateurs sur prototypes par exemple, à l’image de la Banque Postale qui, au travers de son Lab Postal, accueille des visiteurs pour tes ter les prototypes de services co-créés entre la banque et les start-up partenaires du groupe. Autre exemple : l’Appli Lab, une application mobile lancée par la Société Générale en décembre 2014, qui permet aux clients de participer aux tests et à l’optimisation des futurs services innovants proposés par la banque.

LES AVANTAGES DE LA CO-CRÉATION
POUR L’ENTREPRISE

La co-création compte de nombreux avantages pour les entreprises. Premièrement, elle impacte directement les pratiques et les processus d’innovation plus traditionnels. En effet, elle remet en cause les procès créatifs en externalisant la partie génération d’idées par exemple. Les propositions généralement faites en interne proviennent ainsi de l’extérieur, stimulant ainsi la créativité des managers habitués et plus ou moins conditionnés par leurs propres pratiques d’innovation intra-organisationnelles. Deuxièmement, cette méthode peut améliorer les connaissances que l’entreprise a de ses clients ainsi que leur transfert au sein même des organisations. Grâce au dialogue et aux interactions générés avec les parties prenantes, les entreprises ont dès lors la possibilité de comprendre les réels besoins de leur cible. Troisièmement, d’un point de vue commercial, la co-création permet d’accroître l’acceptation des nouveaux produits et services sur le marché puisqu’ils auront fait l’objet d’un dialogue avec la communauté. Le succès commercial étant davantage assuré, les coûts liés aux modifications éventuelles du produit suite à son lancement voire au taux d’échec au lancement seront ainsi limités.

POUR LE CLIENT

Pour inciter les individus à co-créer, il faut bien-entendu savoir les encourager à s’investir. Sans surprise, la principale motivation des contributeurs est la rémunération. En effet, participer à des concours de co-création peut rapidement devenir une source de revenus complémentaires. Par exemple, lorsqu’Heineken a lancé en 2012 Ideas Brewery, un concours d’idées innovantes sur le thème de l’emballage de bières écolo, son gagnant, Helmut WITTELER, a remporté la coquette somme de 10 000 dollars pour son dispositif Heineken-o-Mat (cf. figure 2). Ce dispositif devait inciter les consommateurs à rapporter leurs bouteilles de bière en échange d’une somme d’argent.

L’Heineken-o-Mat proposé par Helmut Witteler

Figure 2. L’Heineken-o-Mat proposé par Helmut Witteler

Sur la plateforme Fanvoice, les heureux co-créateurs gagnants ont la possibilité de repartir avec des box, des drones, des enceintes et toute une multitude de cadeaux en lien avec les défis créatifs auxquels ils participent. Les compensations financières ou autres gratifications ne sont pas les seules motivations à co-créer. Il peut être question de récompenses d’ordre social voire altruiste. Aider les autres membres d’une communauté, se sentir au cœur du développement d’une innovation, renforcer ses compétences et connaissances sur un domaine font également partie des raisons pour lesquelles les clients peuvent s’engager dans une démarche de co-création. Cela peut également être une opportunité de dialoguer avec les marques, et qui sait, devenir un levier pour booster une carrière. Les étudiants qui participent aux challenges créatifs proposés par des marques sur la plateforme Studyka, rencontrent les managers et représentants des entreprises participantes. Une bonne occasion de montrer son potentiel de créativité à d’éventuels futurs recruteurs. Connect+Develop, la plateforme de Procter & Gamble, donne les moyens aux contributeurs de développer leurs idées d’innovations qui ont pour objectif d’améliorer la vie des consommateurs. Enn, le côté amusant peut aussi être un argument pour inciter les clients à participer. Personnaliser ses bonbons sur My M&M’s, son camping-car sur designyourcampingcar ou les bijoux de ses animaux sur luxetoutou peut en effet revêtir un côté fun et ludique pour les co-créateurs.

ET SES FREINS ?
POUR L’ENTREPRISE

Certaines entreprises peuvent être réticentes à l’idée d’impliquer des clients à un processus de co-création. D’abord, parce qu’elles craignent de devoir dépenser beaucoup d’argent. Un concours peut au final ne pas aboutir à la génération d’idées nouvelles du fait de la méconnaissance des contributeurs non experts du domaine. Les entreprises peuvent également craindre le fait qu’elles auront à consacrer du temps à la mise en œuvre de la stratégie de co-création (et le temps, c’est de l’argent !). La peur de perdre la confidentialité des données est également une raison de ne pas s’engager dans une telle démarche. Impliquer ses clients à co-créer peut en effet s’avérer délicat pour les entreprises, à cause notamment du risque de divulgation de certaines méthodes et secrets commerciaux. La participation d’acteurs extérieurs peut également ralentir les processus habituels d’innovation au sein d’une organisation et donc, le lancement du produit sur son marché, constituant ainsi un frein à la compétitivité. De même, co-créer un produit ne garantit pas son succès commercial même s’il le facilite. En septembre 2015, la plateforme américaine Quirky axée sur le financement participatif d’inventions, a déposé le bilan. Ce site de crowdfunding n’a en effet pas réussi à dépasser certains dysfonctionnements liés à son business model comme le fait de produire en grande série les produits inventés ou encore, faire face à la déception du public à cause de pannes matérielles.

Un aspect « concurrence déloyale » peut également être perçu par les entreprises quand il s’agit de co-créer. Faire appel à la foule (principalement constituée d’amateurs) pour obtenir de nouvelles idées de design ou de packaging, peut en effet être vu, pour les professionnels d’un domaine, comme de la concurrence.

Enfin, la question de l’utilité de la démarche peut se poser. Une entreprise qui dispose d’une forte culture d’innovation, et qui a l’habitude d’intégrer les besoins des clients, ne verra peut-être pas d’intérêt à s’engager dans une démarche qui constitue en effet certains risques que nous avons pu identifier précédemment.

POUR LES CLIENTS

Le côté « travail gratuit » peut être ressenti par les clients. Fournir des idées de produits sans pour autant être récompensé peut-être vécu comme une contribution non rémunérée et par conséquent, agir comme un frein à la co-création. Participer et ne pas gagner peut également avoir un impact sur la volonté d’un contributeur à ne pas co-créer. Concevoir un logo, imaginer un scénario publicitaire, donner une idée d’application, filmer un court-métrage, autant de temps dédié à la conception d’une création qui ne se verra pas forcément appréciée et récompensée. En lice, des centaines d’internautes, parfois des professionnels ou des habitués du brainstorming créatif et qui auront plus de chance de remporter le gros lot ou de voir leur proposition plébiscitée par la communauté. Le regard des autres peut également s’avérer être un blocage pour d’éventuels participants. La crainte de perdre un concours ou de voir sa proposition critiquée par la communauté ou par des professionnels du domaine peut être mal vécue, notamment par des personnes plus sensibles. Autant de raisons pour que certains hésitent à s’impliquer dans une démarche de co-création.

UNE STRATÉGIE PAYANTE POUR AMÉLIORER LA CONNAISSANCE CLIENT

La co-création est de plus en plus utilisée par les organisations comme un outil de création au service de la collaboration entre elles et leurs clients. Cette méthode permet en effet de concevoir des produits au plus près des besoins des consommateurs. Elle peut ainsi s’avérer être un outil efficace pour étudier son marché. En effet, si l’objectif est bien d’identifier les attentes de ses cibles actuelles ou potentielles et de confirmer ou non certaines stratégies, la co-création est ainsi une bonne démarche à adopter. En ce sens, elle permet d’affiner la connaissance du client par le biais des outils (surtout online) qu’elle met à disposition des co-créateurs pour favoriser le partage d’outputs créatifs. C’est aussi une manière d’éviter l’attrition (perte de clients), en donnant la parole aux consommateurs qui participent directement à l’élaboration d’une offre. En montrant de l’intérêt pour leurs idées, l’entreprise les responsabilise et les fait participer à la vie de l’organisation et au développement de certains de ses produits.

De plus en plus de métiers liés à la co-création comme celui d’open innovation manager ou de co-création manager apparaissent dans les entreprises. Le rôle de ces nouveaux opérationnels au service de la créativité est ainsi d’intégrer des représentants de leurs cibles (individus ou entreprises), qu’ils soient clients, membres d’une communauté scientifique, d’associations ou autres, et de les impliquer dans la co-création. Tous ces groupes apportent une valeur spécifique à différentes étapes du processus, que ce soit au niveau de la génération d’idées mais également dans l’exécution et la mise en œuvre du produit. Ainsi, la co-création, qui suscite de nouvelles vocations, et qui se voit considérée par beaucoup comme une méthode favorisant la satisfaction et la fidélisation du client, a encore de beaux jours devant elle.

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