Inbound marketing : Ce qu’un institut d’études devrait faire pour accroître ses leads

Interview

Yves Bourgoin, Responsable commercial France HubSpot

Yves Bourgoin a été Manager Royaume-Uni en charge d’un programme eCommerce pour l’Europe. Il a également travaillé au sein des équipes commerciales de Twitter et Salesforce.

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Survey-Magazine : Quels sont vos conseils pour un institut d’études qui souhaite démarrer une stratégie d’Inbound marketing ?

Yves Bourgoin: Parmi ses clients, HubSpot a la chance de travailler avec des entreprises du secteur de la recherche marketing. Quels que soient les services qu’elles proposent, ses entreprises ont souvent les mêmes objectifs : attirer, interagir et fidéliser de nouveaux clients. Certaines sociétés du secteur suivent cette méthodologie pour l’envoi d’enquêtes et l’analyse des données.

Il faut d’abord bien comprendre votre client cible, et créer vos personas, une représentation semi-fictionnelle de cette audience idéale basée sur des informations démographiques, biographiques et psychologiques. Vous pouvez mener des sondages auprès de vos clients pour mieux les comprendre et les attirer avec le bon message, au bon moment et au bon endroit. HubSpot et les outils qui y sont intégrés, comme SurveyMonkey, permettent de faire ces enquêtes.

Il faut aussi adapter votre contenu aux étapes du parcours d’achat : prise de conscience, considération et décision. Aborder les problématiques de votre secteur sans parler de vos produits représente une opportunité de vous faire connaître tôt des prospects et de développer votre crédibilité. HubSpot recommande, pour chacune des trois étapes, d’avoir à la fois du contenu public (blogs, réseaux sociaux, e-mails et vidéos) pour attirer du trafic et du contenu premium (rapports, guides, webinars, version d’essai et outils gratuits) nécessitant la soumission d’un formulaire indiquant les coordonnées du contact dans le but de générer des leads. Chaque contenu public doit inviter à découvrir les offres premium via des boutons de call-to-action (CTA). Les rapports fonctionnent très bien sur le secteur de la recherche, comme c’est le cas pour HubSpot avec le rapport sur l’état de l’inbound en 2018.

Afin de s’assurer une conversion de ces leads en clients, le suivi des actions des leads sera essentiel : avec une plateforme tout-en-un comme HubSpot, il sera possible d’analyser les performances de vos contenus en matière de visites, d’ouvertures d’e-mails ou de conversion. Ces informations sont utiles pour développer une relation commerciale personnalisée avec votre prospect. L’équipe marketing et l’équipe commerciale pourront donc adapter leur discours en fonction des besoins des prospects grâce au marketing automation, à la segmentation ou au lead scoring.
De plus, vous pourrez également utiliser le marketing automation pour soutenir les efforts de l’équipe commerciale de votre entreprise : les workflows permettent par exemple de notifier automatiquement vos commerciaux quand leur prospect revient sur votre site après des mois d’inactivité, et de contacter vos prospects dans l’heure où ils expriment leur intérêt. Ceci permettra d’augmenter par 7 vos chances de conclure une vente.

Plusieurs instituts ont décidé de lancer leur blog et assurent une communication continue de qualité sur Linkedin. La pratique semble prendre du temps à porter ses fruits en matière de génération de leads ou ils attirent des prospects qui ne sont pas ceux qu’ils souhaitent. Qu’en pensez-vous ?

Yves Bourgoin: Par rapport aux faibles conversions, il faut utiliser des pages optimisées pour la conversion. Il faut donc retirer toute distraction comme le menu de navigation, le partage sur réseaux sociaux, les liens ou même le texte superflu. La taille du formulaire est aussi cruciale, moins le prospect est avancé dans le cycle d’achat moins il faut demander d’information. Pour les contenus de prise de conscience, e-mail et prénom suffisent à personnaliser le processus de nurturing. L’A/B testing permet d’identifier les messages les plus performants et utiliser un design adaptatif sur vos pages permet d’augmenter les conversions depuis tout type d’appareil.

    En ce qui concerne la qualité des prospects, vous pouvez ajouter un champ permettant de filtrer les personas négatifs. Par exemple, si votre produit ne s’adresse pas aux étudiants, vous pouvez demander l’intitulé du poste, afin ne pas traiter ces leads. Vous pouvez également ignorer les e-mails de particuliers hébergés sur Gmail, Yahoo, etc. afin de n’obtenir que des contacts professionnels. Enfin, plus vos contenus sont spécialisés, plus les leads seront qualifiés. Une offre sur « les bénéfices opérationnels d’une étude qualitative pour les dirigeants de PME de la vente en ligne » sera plus précise qu’un « rapport de tendances vente en ligne ».

Quelle valeur ajoutée apporte la suite The Enterprise Growth Suite pour le marketing, les ventes et la connaissance client ?

Yves Bourgoin: Lors de sa conférence annuelle à Boston, HubSpot a annoncé une refonte de la suite Enterprise du HubMarketing, ainsi que le lancement des versions Entreprise pour le Hub Sales et le Hub Services. Le tout regroupé dans la suite de croissance Entreprise.

Nous accompagnons à long terme les entreprises qui ont dépassé le statut de PME avec HubSpot. Leurs processus étant plus sophistiqués, nous proposons des fonctionnalités avancées dans une solution simple à utiliser, à la fois pour le marketing, la vente et le service client.

Les grandes nouveautés touchent à la gestion avancée du contenu et des autorisations utilisateurs, à l’utilisation de la vidéo dans la relation client, à la sécurité, au calcul de propriétés, au suivi des objectifs de chaque département, au marketing conversationnel avec les bots, ainsi qu’à l’automatisation via Facebook Messenger et des rapports sur le revenu récurrent.

Aujourd’hui, le client ne doit plus être la finalité des efforts de l’entreprise, mais le cœur de sa stratégie. Ce cycle inbound consiste en trois grandes étapes : attirer, interagir, fidéliser.