Google Analytics pour les marketeurs

Google Analytics est la solution de collecte de données la plus utilisée du marché avec un taux de pénétration qui avoisinerait les 75%. Gratuit avec une prise en main aisée, l’outil offre des fonctionnalités natives pour piloter les actions marketing d’un site web. Mais d’autres fonctionnalités avancées et peu utilisées permettent d’aller encore plus loin… Il sera dommage de s’en priver !

Configurez bien l’outil dès le départ

L’interface de Google Analytics est tentaculaire. Les administrations des comptes, des vues et des propriétés sont peu didactiques et changent régulièrement. Pourtant, le temps pris pour explorer les onglets vous aidera à mieux comprendre votre audience (en activant les rapports démographiques), cerner votre marché (en activant les données concurrentielles), nourrir votre stratégie SEO (en activant la liaison avec Google Search Console), exploiter les données SEA (en activant la liaison avec Adwords) et activer les rapports de recherche interne au site pour connaître les besoins de vos internautes, définir de nouveaux contenus absents mais recherchés… Sans compter que le snippet
Google Analytics (l’extrait de code mis en place sur votre site) peut et doit être paramétré pour remonter les données de façon optimale. En copiant collant le code par défaut, vous n’aurez que des inputs « classiques » sans réelle valeur ajoutée…

Ajoutez des paramètres pour affiner votre segmentation

Google Analytics collecte des dizaines de données sur vos utilisateurs. Il vous sera possible en natif de segmenter vos internautes par source de trafic, appareil, navigateur, type de pages… Mais Google Analytics pousse la logique de segmentation plus loin. Encore trop peu utilisées, les dimensions personnalisées permettent de réaliser une segmentation plus fine : part d’internautes connectés/non connectés, acheteurs/non acheteurs, abandonnistes, lecteurs de contenu/scanneurs de contenu, taux de fidélité de l’achat, valeur totale estimée de l’internaute (selon le genre, la CSP…). Le tout est d’avoir un peu d’imagination ! Dès que l’internaute est inscrit sur votre site, il serait dommage de ne pas profiter des fonctionnalités de certains outils externes pour doper l’efficacité des actions : outils de marketing automation, personnalisation de contenus (Katchup), définition de listes de remarketing…

Misez sur les micros-conversions !

Un site est truffé de micros-conversions, qu’il sera utile de tracker pour comprendre le comportement des utilisateurs. Ces micros-conversions dépendent de votre marché, mais tout site e-commerce qui se respecte doit à minima tracker la mise au panier, le téléchargement de brochures ou de catalogues, l’inscription à la newsletter. L’objectif est de catégoriser ces micros-conversions (fidélisation, captation, abandonnistes…) et les analyser pour mettre en place les correctifs nécessaires sur le site (UX, vitesse de chargement, politique de prix…). Cela nécessite d’avoir recours aux « événements » de Google Analytics. Simples à déployer, ils analysent l’usage que font les internautes de votre site.

N’oubliez pas de transformer 😉

Vous ne pouvez pas évaluer la performance de votre site… uniquement en suivant votre trafic. Les KPIs de conversions sont essentiels pour cerner les bons leviers de progression. Ce rappel étant fait, car trop souvent sous-estimé, il faut savoir que le paramétrage d’objectifs et d’entonnoirs de conversion dans Google Analytics donne une vision tronquée de la transformation de votre site. En réalité, Google Analytics part de votre page « panier » pour analyser ce taux de conversion. C’est comme vouloir voir le monde au travers d’un judas de porte. Il est donc recommandé pour les sites e-commerce – mais pas seulement – d’activer les fonctionnalités du commerce électronique avancée qui transforment l’ensemble du parcours internaute en un gigantesque entonnoir de conversion. Qui consulte mes listes de produits sans aller voir mes produits ? Qui visualise mon produit sans le mettre au panier ? Qui met au panier sans aller plus loin ? Quelle est l’impact d’un code promo sur le montant de mon panier ? Est-ce que mes auto-promo transforment, lesquelles ? Sans parler des fonctionnalités de performance de produits qui permettent à terme d’optimiser la mise en avant produits. Mes produits qui transforment le plus sont en page 6 de mes listings ? Quelle aberration !

Regardez-vous la contribution et l’attribution ?

Sujet phare ces dernières années, les analyses d’attribution et de contribution peuvent aujourd’hui être exploitées directement dans Google Analytics. Selon l’Ifop, 79% des annonceurs analysaient la rentabilité de leurs actions selon le modèle last click. Or cette vision tronquée – bien que tangible – ne permet pas de cerner le rôle de chaque touchpoint dans la conversion, et vous décorrèle des habitudes d’achats des internautes. A partir d’une configuration de vos sources de trafic externe et la configuration des canaux, il est possible de les analyser en choisissant le modèle d’attribution de votre choix (last/first click, linéaire, courbe en U) et même de le personnaliser selon vos besoins. La solution n’est pas parfaite, mais il a parfois du bon de sortir des années 2000 en vivant la révolution de l’attribution. On le constate : 99% des internautes ne convertissent pas. Il devient décisif de capitaliser sur les données récoltées par Google Analytics afin de favoriser l’engagement et la conversion. Mais la démarche nécessite une définition claire des objectifs à atteindre dans une logique SMART : Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste, Temporellement.

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