Enquêtes en ligne : Comment optimiser vos taux de réponses ?

Les enquêtes en ligne se sont imposées aujourd’hui comme le moyen le plus efficace et le plus rapide pour collecter des données auprès de tous types de publics : consommateurs, clients, collaborateurs….
Mais avec la multiplication des sollicitations pour répondre à des questionnaires sur Internet, on assiste au même phénomène que pour les études téléphoniques : une augmentation régulière et constante du taux de refus, d’abandon en cours de questionnaire et plus inquiétant encore, du taux de réponses aléatoires ou volontairement erronées.
L’explication de ces phénomènes est essentiellement liée à la structure et au mode de gestion des enquêtes web. L’enjeu, pour tous les auteurs de questionnaires en ligne, est d’adopter les techniques les plus efficaces pour optimiser le taux de réponse et la qualité des réponses recueillies.

Voici dix conseils des meilleurs spécialistes afin d’optimiser vos enquêtes en ligne.

Règle n° 1 : Raccourcissez vos questionnaires

La première des règles consiste à faire un questionnaire court. Cela semble tellement évident lorsqu’on se place du côté de la personne interrogée et que l’on pense à ces interminables questionnaires que l’on reçoit souvent et que l’on termine rarement.
Pourtant, lorsque nous sommes de l’autre côté et que nous devons concevoir un questionnaire, la tentation est grande de vouloir tout y caser en multipliant les questions et les demandes de précisions et de commentaires. Certains responsables d’études ne s’intéressent qu’à leur problématique et oublient qu’ils ont affaire en face à des personnes et non à des machines à répondre. Ceux qui rémunèrent les répondants ont parfois tendance à considérer que le fait de payer ou d’offrir une gratification les dispense de tous égards. Dans ce cas, les répondants vont peut-être aller jusqu’au bout mais avec une forte tentation de donner des réponses de mauvaise qualité.
C’est ce que montre clairement une étude de l’organisme américain AFR (Advertising Research Foundation) qui a établi qu’un questionnaire long était clairement contre-productif et même dangereux. Cette association a été mandatée par 17 grands instituts d’études ainsi que plusieurs grandes entreprises (Unilever, Coca-Cola…) pour établir les FoQ (Foundation of Quality) dans le domaine des études en ligne. Son étude, dotée d’un budget d’un million de dollars, a prouvé qu’un questionnaire de 30 minutes multipliait par six le risque d’obtenir des réponses de mauvaise qualité, par rapport à un questionnaire sur le même thème mais prévu pour durer 15 minutes seulement.
Notre conseil va plus loin : Limitez la durée de vos questionnaires à quelques minutes (5 ou 10 au grand maximum) en vous concentrant sur une seule problématique claire et en résistant aux tentations inverses ou aux demandes des donneurs d’ordre. Si le nombre d’éléments recherchés ne le permet pas, divisez le questionnaire en plusieurs plus courts.
Donnez une information claire et exacte aux répondants sur la durée réelle du questionnaire. Utilisez également les méthodes et astuces des diapos suivantes pour donner au répondant la perception du questionnaire le plus court possible (affichages et pages conditionnelles, mise en page compacte, utilisation de curseurs…).

Règle n° 2 : Soignez la présentation

Les internautes sont habitués aujourd’hui à un niveau d’ergonomie et de qualité visuelle qu’il convient de respecter dans les questionnaires qui leur sont adressés.
Il ne s’agit bien sûr pas de faire dans la sophistication ou l’originalité avec des effets spéciaux, des animations ou des mises en forme trop artistiques qui pourraient perturber le répondant et nuire au bon déroulement de l’enquête. Mais il ne faut pas non plus tomber dans les questionnaires ternes et mal présentés, comme celui de l’exemple de gauche. L’exemple de droite, qui reprend exactement la même question présente une structure sobre mais professionnelle. Certains outils d’enquêtes en ligne, comme le logiciel Net-Survey qui est utilisé ici, proposent des gabarits standards de qualité tout en vous permettant d’adapter facilement la charte graphique de votre entreprise.
Notons toutefois l’importance de conserver des pages de questionnaires les plus légères possibles. Ainsi, une page comportant des images de grande taille met beaucoup plus de temps à se charger. Cela peut ralentir le questionnaire, surtout au moment du lancement de l’enquête, si le chargé d’études a la mauvaise idée de solliciter des milliers de répondants en même temps. Lors des premières heures, les nombreuses connexions simultanées entraînent une démultiplication des lourdeurs pour le serveur, d’où l’importance de minimiser la charge à traiter en concevant des pages de questionnaire optimisées en poids.

Règle n° 3 : Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement

Pour avoir des réponses correctes et utiles, il convient de poser des questions claires et sans ambiguïté. L’internaute, seul derrière son écran, doit comprendre parfaitement ce qu’on lui demande et les choix qu’on lui propose, sans faire d’efforts particuliers.
Les questions (et réponses proposées) doivent donc utiliser exclusivement des mots et expressions issus du langage courant et compris de la même manière par tout le monde. Le jargon technique, les abréviations et les mots compliqués doivent être évités. S’il est indispensable d’y avoir recours, accompagnez-les d’une explication claire (mais courte).
La formulation des phrases est également importante. Ainsi, les formes négatives ou interronégatives sont plus difficiles à comprendre et doivent être évitées. De même, la concision est une qualité nécessaire, à la fois pour ne pas perdre le répondant et pour donner au questionnaire une dynamique et une apparence courte. Les questions doivent donc s’exprimer en phrases courtes et précises. Les termes ambigus qui pourraient aboutir à des réponses erronées doivent être absolument évités. Ainsi, il convient de remplacer des termes comme « Souvent » ou « Rarement » par des échelles plus précises comme « Plus de 3 fois par semaine » ou « Moins d’une fois par mois », afin d’éviter une interprétation différente d’une personne à l’autre.
Dans la même idée de clarté, il convient de n’aborder dans chaque question qu’un seul sujet à la fois. En demandant l’appréciation de l’internaute sur « la qualité et le prix de nos produits », vous avez la certitude de recueillir des réponses biaisées (s’agit-il de la qualité, du prix ou encore du rapport qualité/prix ?). Une telle question doit être scindée en deux ou alors exprimée autrement, s’il s’agit d’évaluer l’appréciation du rapport qualité/prix.
La logique dans les propositions de questions et réponses est également essentielle. Il est malheureusement fréquent que des répondants se retrouvent dans une impasse pour répondre, en raison de questions qui ne sont pas adaptées à leurs contextes et pour lesquelles ils n’ont tout simplement pas de réponse, ou en raison d’une liste incomplète de réponses, qui ne couvrent pas leurs cas. La tentation est, devant une telle situation, de tout simplement fermer la fenêtre (ou de répondre n’importe quoi, si l’enquête est rémunérée).

Règle n° 4 : Limitez les questions obligatoires

Ce n’est pas parce que vous avez décidé que le répondant devait absolument répondre à toutes vos questions que vous aurez forcément satisfaction. Au contraire, l’utilisation des questions obligatoires agace souvent, surtout si le questionnaire est mal conçu et que les réponses proposées ne couvrent pas tous les cas possibles. Devant l’impossibilité de continuer sans répondre à la question alors qu’aucune réponse ne convient, la seule issue est d’abandonner (ou alors de répondre n’importe quoi, ce qui arrive beaucoup plus souvent qu’on ne le pense).
Plutôt que de tout mettre en obligatoire, comme on le voit trop souvent, il convient donc de réserver l’obligation de répondre aux seules questions essentielles, sans lesquelles le questionnaire n’a pas de sens. C’est le cas, par exemple, des questions permettant le branchement sur des parties différentes du questionnaire. Même dans ce cas, il convient de prévoir une réponse exutoire, qui provoquera la terminaison du questionnaire (avec, malgré tout, un message poli de remerciement).

Règle n° 5 : Optimisez vos tableaux

Il est fréquent de voir dans les questionnaires en ligne, des batteries de questions en tableaux, qui s’enchaînent sans répit pour le répondant. Généralement, chaque tableau compte, pour le chargé d’étude, pour une question. Et lorsqu’on indique au départ au répondant que le questionnaire va comporter une dizaine de questions, c’est en réalité des centaines de réponses qu’on attend de lui.
Outre l’importance de limiter le nombre global des questions de l’enquête, il convient d’éviter les tableaux regroupant trop de questions successives. En effet, si la structuration en tableau permet de simplifier l’évaluation, la multiplication des lignes provoque la lassitude et la tentation de répondre rapidement, de manière moins précise.
Nous conseillons donc de limiter d’une part le nombre de tableaux (pas plus de 3 ou 4 par enquête) et le nombre d’items dans les tableaux (une dizaine au maximum dans chaque tableau). Si les items consistent en des phrases de plusieurs lignes (ce qu’il vaut mieux éviter si possible), leur nombre doit être réduit de telle manière à ce que le tableau puisse se voir en entier sur un écran de résolution moyenne (aujourd’hui 1024 x 768). C’est en effet important que les titres des colonnes soient visibles lorsque le répondant coche sa réponse.
Pour faciliter le repérage dans le tableau, il convient d’alterner 2 couleurs différentes pour les lignes paires et impaires.
Certains outils d’enquête en ligne comme Net-Survey permettent de simplifier les tableaux en remplaçant les colonnes de réponses par des listes déroulantes ou, mieux encore, par des curseurs imagés. Outre l’aspect ludique, cette dernière présentation a pour avantage de permettre des présentations inversées des tableaux avec plusieurs items côte à côte accompagnés chacun de son curseur (au-dessus ou en-dessous) en donnant une impression de simplicité et de compacité.

Règle n° 6 : Allez du général au particulier

L’organisation du questionnaire est importante pour optimiser les retours. En effet, un questionnaire qui démarre sur des questions complexes ou trop engageantes peut décourager des répondants. Pour rassurer les personnes interrogées et les encourager à répondre, il faut donc organiser le questionnaire en « entonnoir » en démarrant avec les questions les plus faciles et les moins engageantes avant d’aller aux questions les plus difficiles et les plus personnelles. A moins d’avoir besoin de vérifier des quotas sur les questions signalétiques, celles-ci seront donc mieux situées en fin de questionnaire qu’au démarrage de l’enquête.
Les premières questions doivent être simples et claires. On peut idéalement commencer par des questions proposant un choix simple et ayant une réponse évidente pour l’interviewé, afin de le mettre en confiance. Après cette entrée en matière, on peut aborder les questions factuelles (habitudes, comportements) puis les questions d’opinions (évaluations, satisfaction, recommandation).
En ce qui concerne les questions de satisfaction, il est conseillé de regrouper les différents critères à évaluer en tableaux, de taille raisonnable (cf. diapo précédente). Dans l’idée d’aller du général au particulier, il convient de placer en amont des items de satisfaction, une question évaluant la satisfaction globale. Outre le fait que cette question soit indispensable pour certaines analyses statistiques avancées (ex : calcul de la matrice Importance/Satisfaction dans Stat’Mania), son positionnement avant l’énoncé des composantes détaillées à évaluer permet d’obtenir une appréciation globale plus exacte et moins sujette à ajustement par le répondant en fonction de ses réponses aux différents items (si ceux-ci étaient placés avant).

Règle n° 7 : Guidez les répondants

Pour optimiser les retours, il est important de bien accueillir et de bien guider le répondant tout au long du questionnaire.
Le premier écran doit comporter un message de salutation et une explication brève mais claire de ce qu’on attend du répondant. Il est important notamment de préciser la durée prévisionnelle du questionnaire, en donnant une indication claire et sincère.
Si vous vous adressez directement à des personnes avec lesquelles vous êtes en contact (clients, prospects, collaborateurs…), il convient d’indiquer, dès le départ, l’objectif de l’enquête et de rassurer, le cas échéant, sur l’aspect anonyme de l’exploitation des résultats. Les enquêtes sur le personnel (360 degrés, climat social, stress au travail, rémunération…) sont généralement les plus sensibles sur ces aspects. Le recours à un tiers de confiance (institut d’études ou société de conseil) pour réaliser l’étude ou, au moins, l’héberger sur des serveurs externes à l’entreprise, permet de rassurer les collaborateurs et de recueillir des réponses plus fiables.
Dans le déroulement du questionnaire, il est conseillé de donner régulièrement des indications sur la manière de remplir les questions (en précisant notamment pour les questions multiples que le répondant peut cocher plusieurs cases).
es erreurs de remplissage doivent également être clairement indiquées plutôt que de bloquer simplement le répondant sur la page en lui donnant la tentation d’abandonner en cours. Ainsi, si par exemple des questions obligatoires n’ont pas été renseignées, il convient de les mettre en évidence de manière claire après avoir émis le message correspondant (généralement, on les encadre, les fait précéder d’une étoile et ou les change de couleur).
Enfin, il est important de remercier en fin de questionnaire et de placer un lien qui permet de quitter le questionnaire en fermant automatiquement la fenêtre du navigateur.

Règle n° 8 : Placez un indicateur de progression

Dès qu’un questionnaire dépasse 2 pages, il est important de donner au répondant une idée précise du nombre d’écrans qu’il aura encore à afficher. Pour cela, la méthode usuelle consiste à placer, sur chaque écran, une barre de progression qui va indiquer le pourcentage d’éléments qui doivent encore être parcourus.
Il convient de ne pas tricher sur l’indication donnée. Toutefois, dans certains questionnaires qui s’adaptent au contexte du répondant, la progression est difficile à estimer puisque les pages encore à passer dépendent des réponses de la personne interrogée. Dans ce cas, l’évolution indiquée peut ne pas être exactement proportionnelle mais optimisée selon une moyenne, avec des évolutions plus lentes ou plus rapides sur certains écrans. En revanche, il faut absolument éviter que la barre de progression marque un recul.

Règle n° 9 : Testez le questionnaire avant de le publier

Généralement, tout chargé d’études sérieux teste de fond en comble son questionnaire avant de le diffuser, en examinant les différents scénarios de remplissage et en vérifiant les enchaînements, masquages conditionnels, rotations et autres remplissages automatiques.
Toutefois, on ne pense pas toujours à tester le questionnaire sur plusieurs navigateurs. Et c’est là qu’on risque parfois d’avoir des surprises, même sur des petits affichages anodins mais qui se comportent différemment d’un navigateur à l’autre.
Nous conseillons donc de vérifier systématiquement vos questionnaires sur les navigateurs susceptibles d’être utilisés par la population ciblée (en pensant aussi à faire les tests sur les différentes versions de chaque navigateur encore en utilisation).
En France, les navigateurs les plus utilisés (janvier 2013) sont : Chrome (32,15%), Firefox (28,72%), Internet Explorer (27,17%), Safari (9,72%) et Opera (1,01%). Vous pouvez consulter les statistiques actualisées et pour la région géographique de votre choix, sur le site américain Statcounter.

Règle n° 10 : Sollicitez correctement vos correspondants

Cette étape est essentielle à la réussite de l’enquête. Il faut soigner, à ce niveau, à la fois le message et le timing.
Concernant le message, une sollicitation à participer à une enquête doit comporter le texte d’invitation lui-même, suivi d’un lien direct vers l’enquête. Que l’enquête soit anonyme ou pas, le lien doit être personnalisé pour connecter directement la personne sollicitée à un questionnaire identifié par un code. C’est le seul moyen efficace pour éviter qu’une personne ne réponde plusieurs fois à l’enquête en cliquant sur le même lien. En cas de clic ultérieur, le système pourra positionner le répondant sur le même questionnaire ou lui indiquer qu’il a terminé d’y répondre. Le système alternatif qui consiste à utilises des cookies est à prescrire puisqu’il ne fonctionne que pour les utilisateurs ayant autorisé les cookies sur leur machine.
Le message doit, bien entendu, être clair et bien présenté. Mais il n’est pas forcément utile d’y intégrer des images qui risquent de ne pas s’afficher à l’arrivée. Un simple texte proprement disposé paraît souvent plus sérieux et moins « commercial ».
Concernant le timing, il convient de choisir des moments opportuns pour adresser les mails. Ainsi, un message envoyé à des professionnels un vendredi soir risque de ne pas être traité lundi matin avec la masse des autres emails et tâches de début de semaine. Il faut également éviter de faire des envois le lundi. Pour cette population, le mardi, mercredi et jeudi sont à privilégier. Pour les particuliers, le samedi est le jour où le taux d’ouverture est le plus important.
L’étalement des sollicitations est très fortement conseillé pour éviter les surcharges des serveurs hébergeant l’enquête. En effet, les messages adressés sont généralement ouverts dans les minutes ou heures suivants l’envoi, et rarement après. Si des milliers de répondants sont sollicités au même moment et accèdent à l’enquête en même temps, des ralentissements sont à craindre, quelle que soit la puissance du système prévu. Certaines plateformes d’enquêtes comme Survey-Manager prévoient l’espacement de l’envoi des messages (de quelques fractions de secondes) pour éviter la surcharge et également le risque de passer en spam…

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