Dynamique des études en Afrique

L’Afrique est, aujourd’hui, la seule région du monde qui enregistre des taux de croissance à deux chiffres en matière de recherche marketing.Ndeye Diagne, directrice Afrique de l'Ouest Francophone pour Kantar Insight
D’un point de vue occidental, on peut se poser beaucoup de questions sur la conduite des études marketing et d’opinion en Afrique, en particulier les méthodologies et procédés mis en œuvre pour y réaliser des études de qualité. L’Afrique est toujours ce continent vaste, lointain, aux infrastructures encore très limitées… et qui présente tant d’opportunités de croissance. Quels challenges relever pour mettre en œuvre des études de qualité, permettant de disposer d’insights actionnables et porteurs de croissance ?

    LES CHALLENGES

Les défis en matière de réalisation d’études en Afrique sont multiples et s’exposent tout le long du processus d’études, de la difficulté d’obtenir des bases de sondages fiables à l’accessibilité des zones d’enquêtes, particulièrement dans le monde rural. En effet, même si des recensements démographiques de la population ont été réalisés dans la plupart des pays d’Afrique de l’Ouest au cours des 5 dernières années (Sénégal, Côte d’Ivoire, ou le Burkina Faso prévu pour cette année), les données statistiques disponibles ne reflètent pas toujours les mutations profondes et visibles des sociétés africaines. La structure de la population selon les catégories socio-économiques, par exemple, reste inexistante dans les statistiques officielles des recensements. L’alternative consiste, très souvent, à se référer aux résultats d’études ad hoc les plus récentes et les plus représentatives possibles pour lesquelles cette donnée a été recueillie. Le niveau d’alphabétisation encore faible dans la plupart des pays ouest-africains, combinés à l’existence de langues orales non écrites restent des enjeux à prendre en compte et à adresser à chaque étude. A ceci, s’ajoutent des obstacles logistiques. Les problèmes de repérage liés à la difficulté d’obtenir des cartes précises (éléments de base essentiels au succès des études de type recensement de points de vente, par exemple) restent courants. Ou encore, nos infrastructures de transports qui induisent parfois des journées de voyage pour passer d’une localité d’enquête à une autre, voire une quasi-impossibilité d’accéder à des zones isolées en monde rural. Et enfin, il faut bien se l’avouer, les contextes socio-politiques prévalant dans certains pays (élections, conflits armés, épidémies, insécurité, etc.) complexifient davantage l’équation et rendent parfois impossible la réalisation d’études dans plusieurs régions du continent sur de longues durées.

    L’IMPACT

Les défis sont nombreux et presque indénombrables. Ils sont relevés au quotidien par des équipes terrain expérimentées, présentes sur le continent depuis plus d’une quinzaine d’années et formées en continu et de manière ad hoc sur les secteurs d’activités et les problématiques d’études individuelles. La récompense reste toujours, pour nous experts études, l’opportunité d’aller à la rencontre de populations enthousiastes à l’idée de partager leur quotidien, raconter quelques tranches de vie, rapporter et expliquer leurs interactions avec les marques, exprimer leurs attentes… et qui, en contrepartie, ont un énorme espoir que nous pouvons changer leur quotidien, améliorer leurs vies. L’Afrique est, aujourd’hui, la seule région du monde qui enregistre des taux de croissance à deux digits en matière de recherche marketing. C’est la région du monde qu’il faut décrypter, les populations dont on veut comprendre les habitudes, les valeurs et les aspirations pour concevoir des offres et des programmes adaptés, qui peuvent avoir un impact positif sur la vie des populations. C’est ce que Kantar Insights (à travers les marques Kantar TNS & Kantar Millward Brown en particulier) s’engage à faire pour chaque étude que nous livrons. Avec une collecte de données 100% digitale depuis 4 ans, les délais d’exécution des études en face-à-face sont raccourcis, les mesures de contrôle qualité systématisées et les risques d’erreur d’administration limités. Ce qui permet de recentrer une partie importante de l’énergie mise en œuvre dans la réalisation des études autour de l’application rigoureuse des méthodologies d’échantillonnage et l’analyse approfondie et fine des informations recueillies pour livrer à nos clients des insights porteurs de croissance. Même si la grande consommation et le secteur des télécommunications regroupent une grande part des études réalisées en Afrique, le domaine public et social croît de manière importante. Les enquêtes d’opinion et les études de type suivi-évaluation aident les décideurs politiques et économiques à mettre en œuvre, suivre et évaluer des programmes sociaux s’insérant dans les politiques des gouvernements et qui permettent d’améliorer la vie de millions d’Africains. Des études pour une meilleure Afrique, en quelque sorte…

    LES ORIENTATIONS

C’est effectivement une industrie en mutation, en déclin dit-on même très souvent. Même si le marché africain est loin de la maturité, l’environnement de plus en plus compétitif à la fois dans notre industrie et dans celle de nos clients poussent à réfléchir sur des alternatives plus performantes en termes de délai d’exécution en particulier. Nos clients, partout dans le monde y compris en Afrique, veulent obtenir des insights de qualité dans les délais les plus courts. Les orientations sont multiples et mériteraient d’être développées dans un autre papier. Personnellement, j’ai envie de dire que le Mobile et le Quali vont être des priorités grandissantes pour tous. A l’ère de la donnée partout, le pourquoi restera une question fondamentale à laquelle les marketeurs doivent répondre pour concevoir des stratégies gagnantes. Les observations, ethnographies et groupes de discussions explorent les motivations, les aspirations et fournissent des insights précieux. Le mobile ? Oui, indéniablement. Avec des niveaux de pénétration autour de 90% voire plus dans la plupart des pays de la sous-région, le mobile est une véritable opportunité comme plateforme de collecte de données. Pour aller plus vite, toucher un grand nombre et recentrer le questionnement sur l’essentiel.

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