L’arrivée en force des micro-surveys

Après Google Moteur de recherche, Google Traducteur, Google Régie publicitaire, Google Réseau social et bien d’autres aventures du sympathique géant du web, voici maintenant Google Institut de sondages !

En effet, la société a lancé aux Etats-Unis, en 2012, un nouveau service de sondages en ligne, Google Consumer Surveys, avec un concept innovant que nous allons expliquer. Après l’avoir proposé en plus sur les marchés canadiens et britanniques, le mastodonte annonce la prochaine disponibilité de ce service avant fin 2014 dans un grand nombre de zones géographiques (Europe de l’Ouest, Asie, Amérique du sud) et en 40 langues. De quoi faire frémir le monde des études !

GCS, c’est quoi ?

Le procédé que propose Google est vraiment astucieux. Il permet de proposer à un internaute qui souhaite accéder à un contenu (article de presse, vidéo, musique à télécharger…) de répondre à une question. Cette question peut être proposée en fonction du support visité et du profil du visiteur. L’échange que propose Google est triple :

  • L’internaute répond à une question et accède gratuitement au contenu visé,
  • Le site est rémunéré par Google pour avoir mis à disposition son contenu gratuitement,
  • Google est rémunéré par la société qui a souhaité poser la question.

Tout le monde est donc content et le système semble offrir à la fois une simplicité dans son fonctionnement et une efficacité redoutable dans le ciblage des répondants.

Le système fonctionne bien sûr sur les navigateurs classiques mais aussi sur les mobiles, ce qui lui donne encore plus de potentiel.

Fonctionnement de GCS

Le principe de Google Consumer Surveys est de ne poser qu’une ou, au maximum, deux questions aux sondés. Néanmoins l’enquête peut être aussi longue que vous le désirez mais chaque question sera posée à un internaute différent. Pour Google, cette méthode vise à accroître le taux de réponses et la qualité des données.

Pour définir votre campagne GCS, vous devez donc commencer par définir votre question et les réponses associées. Le choix des réponses peut être binaire ou multiple, les sondés peuvent également assigner une note, choisir une image, ou saisir un texte court.

Dans un deuxième temps, sélectionnez votre cible, grâce aux vastes données que Google a en sa possession. Vous avez la possibilité de cibler vos utilisateurs géographiquement, par âge et par genre. Le service propose également de cibler certaines communautés. Vous pouvez ainsi choisir les internautes qui possèdent déjà votre produit. C’est alors l’objet de la première question du sondage. Google offre ainsi un panel facilement accessible et se targue de pouvoir établir des échantillons représentatifs.

Les données sont ensuite recueillies dans l’interface de Google, où l’entreprise pourra ainsi traiter les données, les filtrer et les exporter.

Le « coût par réponse »

Le programme GCS propose aux sites d’information de remplacer leur paywall (cette limitation qui rend payante la lecture d’autres articles, après que le lecteur en ait lu un certain nombre) par ces courts sondages. Une fois renseignés, ils permettent d’accéder à du contenu dit « premium » et inédit, comme des news ou des vidéos.

Les marques doivent payer entre 0,10 $ et 0,50 $ par réponse. L’hébergeur du sondage perçoit environ 0,05 $ par réponse. Le principe fonctionne donc de la même manière que le coût par clic pour les campagnes Google Adwords. Google présente ce prix comme bas et très attractif. Fort de sa connaissance quasi-omnisciente des usagers du web, Google se positionne donc ici aussi comme un intermédiaire privilégié entre les marques, désireuses d’insights consommateur, les sites internet qui souhaitent monétiser les milliers de visites quotidiennes, et les utilisateurs, à la recherche de contenu inédit.

Un outil en réalité limité

Devons-nous craindre pour l’avenir des instituts d’études ? Pour l’instant, l’impact dans les pays où Google Consumer Surveys est déjà opérationnel n’a pas été catastrophique. Rassurons-nous un peu, en tout cas, en mettant en avant les défauts évidents du système.

Des enquêtes trop simplistes

Une enquête d’une ou deux questions n’en est pas vraiment une. Certes, l’idée est ici de collecter des insights nombreux et répartis plutôt que des analyses ciblées et en profondeur. Imaginez qu’on ne pourra même pas croiser les données d’une même enquête mais qu’il faudra analyser individuellement chaque question.

Google semble envisager d’étendre rapidement le système à un plus grand nombre de questions, sans que la promesse ne soit claire. Mais le concept d’échange proposé à l’internaute risque de ne pas passer si l’effort demandé à ce dernier (répondre à une longue enquête qui ne le concerne pas forcément) est trop important. Le risque, dans ce cas, est de recueillir des réponses cochées au hasard, juste pour accéder au contenu demandé.

Un coût en réalité élevé

0,10 centimes par réponse, ça ne semble pas cher en apparence. Mais en réalité, ce prix concerne les questions posées à tout le monde, sans critères de ciblage. En ciblant un peu sur l’âge, le sexe et la zone géographique, on grimpe rapidement à 5 fois plus. Une enquête de 50 questions (réparties) sur un échantillon de 500 individus coûte dans cette hypothèse 12.500$ !

Ciblage manquant de précision

Les données générées par Google pour déterminer la cible présentent des limites. En effet, les informations socio-démographiques, comme l’âge et le sexe, sont en réalité déduites des données que Google a en sa possession. Elles sont extrapolées en fonction de l’historique de navigation de l’utilisateur sur le réseau Google Display Network. Elles ne sont donc pas systématiquement fiables.

De plus, un ciblage trop précis n’est pas permis. Si nous voulons cibler sur deux critères spécifiques, alors ce n’est pas possible. Par exemple, il nous est impossible d’administrer nos questions à nos consommateurs détenteurs de notre dernier produit et également parents de deux enfants. En effet, comme nous l’avons expliqué, le questionnaire est limité à deux questions. Le ciblage doit donc être le plus simple possible.

Des données biaisées

Ces sondages peuvent s’afficher sur des sites n’ayant absolument aucun rapport avec le sujet de l’enquête, il n’est donc pas garanti de réussir à « engager » le répondant. Celui-ci peut être tenté de répondre à l’enquête dans le seul but d’atteindre le contenu dit « premium ».

De plus, est-on vraiment sûrs que ce dispositif va être accepté et bien reçu de la part des internautes ciblés ? En effet, Google a été récemment condamné par la CNIL pour sa politique de confidentialité des données personnelles. Les internautes sont de plus en plus sensibles sur la protection de ces données. L’aspect mercantile de la démarche peut également refréner l’utilisateur, voire l’orienter vers un comportement « désinvolte » et par conséquent générer des réponses fausses.

Google Consumer Surveys n’a donc pas, pour l’instant encore, vocation à remplacer les instituts d’études. Plutôt qu’un concurrent il peut être vu comme un outil complémentaire pour la réalisation d’enquêtes très simples. En revanche, avec la puissance et l’intelligence qu’on lui connaît, il y a fort à parier que le géant du web saura minimiser les défauts de son système et en maximiser les atouts. Wait and see!

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Guillaume RAC est diplômé de l'ESC Grenoble. Il a démarré sa carrière chez Google en tant que consultant B to B, après un projet de fin d'études mené chez Orange en tant qu'analyste marketing. Au cours de ces deux expériences, Guillaume a travaillé notamment sur des problématiques liées à la satisfaction et à la fidélité des clients.

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