Directeur marketing : les nouvelles compétences exigées

Les évolutions récentes du marketing telles que le Big Data ou les objets connectés mais aussi plus « anciennes » (Internet, réseaux sociaux) requièrent de nouvelles compétences pour les responsables marketing et leur équipe.


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Les évolutions récentes du marketing telles que le Big Data ou les objets connectés mais aussi plus « anciennes » (Internet, réseaux sociaux) requièrent de nouvelles compétences ou a minima une mise à jour des connaissances des responsables marketing et leur équipe. Au cœur de cette problématique pour les directions marketing : la technologie et l’innovation. Le nombre d’entreprises dans le secteur des MarTech, contraction de Marketing et Technologie, a été multiplié par plus de 23 entre 2011 et fin 2016 passant de 150 firmes à plus de 3 500 d’après le site chiefmartec.com. Ainsi, ce qui relevait de la théorie (et parfois même du fantasme pour le marketeur) il y a quelques années, est devenu accessible à toute entreprise en quelques clics comme le ciblage ultra personnalisé grâce aux techniques de remarketing.

Un environnement marketing de plus en plus complexe

Les directions marketing font face à une complexification de leur environnement de travail tant du côté consommateurs qui utilisent par exemple de plus en plus d’appareils (mobile, télévision, ordinateur, etc.) que du côté fournisseurs qui offrent des solutions pour les suivre et optimiser le retour sur investissement des actions menées. La mise en place de stratégies marketing dites omnicanales offrant l’opportunité aux consommateurs d’avoir une expérience personnalisée, fluide et continue quel que soit le média utilisé illustre cette situation.
Prenons l’exemple simple, une marque décide de réaliser une campagne publicitaire TV pour augmenter ses ventes. A la diffusion du spot publicitaire, plusieurs internautes décideront de prendre leur téléphone et taperont dans leur moteur de recherche préféré le nom de la marque puis visiteront brièvement le site web de celle-ci puis sa page Facebook. Dans les jours suivants, ces internautes verront plusieurs publicités de la marque sur les réseaux sociaux et autres sites internet grâce à la politique de remarketing mise en place et finiront par revenir sur le site de la marque et faire un achat en ligne depuis leur ordinateur sans oublier de laisser un avis à la réception de leur achat. Ce parcours client, de plus en plus courant, nécessite de la part de l’équipe marketing la mise en place d’un écosystème important de technologies et de ressources.
Le premier challenge sera la mise en place des campagnes publicitaires pour chaque support (télévision, réseaux sociaux, site web, moteur de recherche) en respectant les codes de création graphique propre à chaque support. Si la création publicitaire n’est pas une compétence nouvelle chez les marketeurs, les codes publicitaires propres à chaque support nécessitent une extension de cette compétence. Par exemple, sur les moteurs de recherche, les annonces textuelles classiques ne dépasseront pas 200 caractères (espace inclus !), un exercice de style à part entière pour lequel de plus en plus d’entreprises embaucheront des journalistes.
Le deuxième challenge consistera à résoudre les problématiques liées aux tracking sur chaque appareil (TV, téléphone & ordinateur) et chaque espace en ligne (site web, réseaux sociaux et moteur de recherche). Là aussi, il ne s’agit à proprement parler d’une nouvelle compétence à acquérir mais d’une mise à jour importante des technologies disponibles telles que les cookies, scripts, pixels, identifiants appareils et/ou clients ou encore les tags associés à chaque campagne. Par ailleurs, les solutions logicielles récentes incluent de plus en plus souvent des solutions de tracking intégrées à leur outil permettant de récolter des données dites structurées et souvent numériques comme les taux de conversion ou le nombre d’impressions. Toutefois, l’importance croissante du contenu généré par l’utilisateur comme l’avis d’un acheteur, un commentaire sur Facebook ou encore un tweet et leur suivi par les équipes marketing représentent un challenge additionnel. En effet, les méthodes d’analyses de ces données non structurées exigent la mise en place de nouveaux systèmes d’information et d’analyse (comme par exemple, l’analyse de sentiment) qui n’étaient pas utilisés ni considérés par la fonction marketing il y a quelques années. Ainsi la simple collecte de l’ensemble de ces données marketing structurées ou non font du Directeur Marketing « 2.0 » un expert des systèmes d’informations, des technologies associées ainsi que de leurs méthodes d’analyses. A cet ensemble viendra s’ajouter son lot de jargon technico-marketing qui ne lui simplifiera évidemment la tâche.

Le Data-Driven Marketing : pour le meilleur et pour le pire

Fort des multiples actions mises en place et des données collectées à l’aide de ces nouveaux outils, le directeur marketing a, du moins sur le papier, tous les éléments nécessaires pour optimiser le retour sur investissements. Garant des stratégies marketing, il doit faire fonctionner ces nouveaux outils ensemble, un casse-tête informatique qu’il pourra résoudre en faisant appel à un nouvel outil. Se pose alors pour lui de la question de la mesure de la performance suite à l’agrégation des données. Un nouveau challenge qui lui demandera de plus en plus souvent de faire appel au big data, ses data scientists et leur vocabulaire. Les nouveaux modèles de mesure de la performance (ex. modèle d’attribution, marketing mix modeling) exigent ainsi du directeur marketing des compétences proche du statisticien pour comprendre au moins dans les grandes lignes les supports les plus performants. Si le data driven marketing devrait pouvoir réduire l’incertitude du directeur marketing quant aux décisions et actions futures à prendre, les modèles mathématiques restent souvent à de véritables boites noires pour lui.
Aux compétences journalistiques, informatiques, mathématiques et de maîtrise des systèmes d’information à développer ou acquérir s’ajoute une dernière compétence indispensable pour le directeur marketing « 2.0 » : la compétence légale et éthique. La multiplication des collectes d’information augmente le risque de ne pas respecter la législation en vigueur sur le respect de la vie des clients lors du croisement des informations contenues dans les différentes bases. Si les opportunités marketing offertes par les systèmes sont nombreuses pour toujours mieux cibler ses clients, le directeur marketing est celui qui s’assurera que le respect de la vie privée et devra jouer le rôle de garde-fou au sein de son équipe.

Le directeur marketing « 2.0 » : un couteau suisse de compétences

Pour survivre dans un environnement toujours plus complexe, le directeur marketing 2.0 doit donc développer et renforcer des compétences hétérogènes ne serait-ce que pour encadrer les experts qui composent son équipe. La fonction marketing étant au cœur de la relation avec le premier actif de l’entreprise, ses clients, il doit être en mesure de fournir un avis éclairé sur ce qui pourra encourager ceux-ci à interagir avec sa marque. Deux des risques majeurs pour le directeur marketing sont (1) de ne plus réussir à rester « à jour » face à la surcharge informationnelle qui le guette en interne mais aussi (2) de manquer de nouvelles opportunités pour améliorer ses pratiques actuelles étant donné le développement toujours rapide des outils marketing. Le directeur marketing « 2.0 » idéal ressemblera de plus en plus à un couteau suisse de compétences (plus génériquement connu sous le nom de mouton à 5 pattes !).

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