Des valeurs et des émotions qui stimulent les Millennials à dépenser pour le luxe ?

Illustration : Nicolas Berntsen

Des valeurs et des émotions qui stimulent des Millennials à dépenser pour le luxe ?

Il ne fait aucun doute que les entreprises ressentent les secousses provoquées par l’émulation autour du consommateur Millennial pour l’attirer et stimuler sa consommation.
Avec leur demande croissante en matière de transparence, d’inclusivité, de connectivité, de durabilité et de personnalisation, aucune industrie n’est épargnée, luxe compris. Selon une étude de Publicis Experiences, on s’attend à ce que les Millennials dépensent plus que les Baby-Boomers, ce qui en fait le segment générationnel le plus important pour le marché du luxe.
Avec un pouvoir d’achat annuel estimé à 200 milliards de dollars, ils ne peuvent être ignorés (Rowe, 2018). Le succès futur de l’industrie en dépend.
Cependant, de nombreux consommateurs aisés commencent à se recentrer sur les valeurs. Ils estiment posséder trop de choses, et cherchent à dépenser leur argent sur des choses significatives afin d’améliorer leur qualité de vie plutôt que d’accumuler des biens (TrendWatching, 2016).
Cependant, pour un pourcentage important d’entreprises de luxe qui vendent des produits de luxe, est-ce que cela signifie la fin du luxe tel que nous le connaissons ? Pas nécessairement.

Cela ne veut pas dire que les marques de luxe font preuve d’une certaine naïveté et que les choses resteront immuables.
Certes, des changements se produiront, en particulier en ce qui concerne la façon dont ces entreprises de luxe cherchent à entrer en contact avec leurs clients et à commercialiser leurs produits dans cette société post-matérialiste.
Toutefois, cela n’est pas inattendu.
Le luxe est enraciné dans la culture, il a toujours dû évoluer avec son temps. Il ne s’agit pas d’une catégorie absolue, mais d’un groupe relatif, indissociable de la structure sociale et politique du siècle en question  » (Kapferer, p. 39, 2012).
Mais, qu’est-ce que le vrai luxe en soi ?

Cela n’a pas vraiment changé.
Le luxe remonte à l’aube de l’humanité. C’est une partie de ce qui nous sépare des animaux, cette idée de créer quelque chose qui existe au-delà de la nécessité ou de la simple fonctionnalité.

Il s’agit d’élévation et de transcendance, d’expression de notre humanité et d’esthétisation de la société par la beauté, l’art et la qualité. C’est un rêve, une expression du goût et de l’identité, et c’est une question de statut, servant de marqueur social (Kapferer, pp. 5-38, 2012).
Il est particulièrement important de garder cela à l’esprit, car, comme nous l’avons vu tout au long de l’histoire, à mesure que la société évolue, la signification du statut change avec elle.
Actuellement, le statut dans la société est de moins en moins signifié par ce que nous possédons et de plus en plus par ce que nous sommes, que nous devenons plus éthiques, de bon goût et perspicaces que les masses (TrendWatching, 2016).
Cependant, cela ne doit pas être perçu comme une menace pour les entreprises de luxe, mais plutôt comme une occasion de revenir à l’essence même du véritable luxe ou de l’approfondir et de se rapprocher des consommateurs par le biais d’émotions réelles.
En fait, cette soif d’expression du statut par le biais de « qui nous sommes » est vraiment intrinsèque au luxe en son cœur, une « déclaration catégorique » « voilà ce que je suis ». (Kapferer, p. 66, 2012).
Les consommateurs aisés aujourd’hui sont en quête d’amélioration et de réalisation de soi, cherchant à passer à un niveau supérieur, sans nécessairement faire de compromis sur l’auto-indulgence (TrendWatching, 2016).

À mesure que les consommateurs s’instruisent sur les effets négatifs d’une consommation irréfléchie, ils se tournent vers les entreprises pour qu’elles leur offrent des occasions de se faire plaisir sans culpabilité et enrichissantes par le biais de produits, services et expériences novateurs. Les marques de luxe qui placent le développement durable au cœur de leurs préoccupations, par exemple, aident à racheter le luxe dans l’esprit de ces consommateurs (TrendWatching, 2016).

La technologie a également été un perturbateur majeur, en particulier dans le commerce de détail, et a poussé de nombreuses entreprises de luxe à s’efforcer de comprendre le rôle particulier du numérique pour leurs marques et si cela menacera leurs valeurs fondamentales (TrendWatching, 2016).
Cependant, alors que la mise en œuvre du numérique commence à empiéter sur tous les aspects de notre vie, le contact humain devient le nouveau luxe, et c’est quelque chose que les marques de luxe peuvent offrir de façon unique qui est irremplaçable grâce à un savoir-faire artisanal et un excellent service.
Pour les marques de luxe, il sera important d’identifier la mise en œuvre appropriée du numérique dans leurs stratégies de vente au détail pour améliorer cet aspect du contact humain.
L’identité d’une marque est également déterminante puisqu’elle lui confère « ce sentiment particulièrement puissant d’unicité, d’intemporalité et d’authenticité nécessaire qui contribue à donner une impression de quelque chose d’immuable » (Kapferer, p. 66, 2012). Et surtout, « la marque de luxe est un conte épique, porté par ses histoires » (Kapferer, p. 148, 2012).
Les millénaires ont une soif d’authenticité et d’histoires que les vraies marques de luxe sont déjà bien placées pour leur offrir.
Publicis Experiences affirme que les nouvelles valeurs du luxe sont la qualité, l’artisanat et l’authenticité, et que Millennials sont à la recherche de marques pour les élever au-delà d’eux-mêmes, réaliser un rêve et améliorer la société (Rowe, 2018).
Cependant, si l’on considère les valeurs qui définissent le véritable luxe en soi, il semble que le luxe ne soit pas nécessairement sur un chemin de redéfinition mais sur un chemin de redécouverte.

Références citées par l’auteur

  • 1. Kapferer, J.-N., & Bastien, V. (2012). La stratégie du luxe : Briser les règles du marketing pour construire des marques de luxe. Londres : Kogan Page Limited.
  • 2. Rowe, L. (2018, mai). Millennials & the New Luxury. Publicis Expériences.
  • 3. TrendWatching. (2016, septembre). L’AVENIR DU LUXE : Cinq tendances qui remodèlent la consommation de luxe en 2017 et au-delà ! TrendWatching
    • L’article a été co-écrit par Hayley Klumpe, diplômée de Skema et l’Université d’Etat de Caroline du Nord en Management du Luxe.
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    Michaela Merk est enseignant-chercheur à Skema Business School. Elle y dirige le double master Global Luxury&Management. Michaela Merk a travaillé dans des postes de directions pour des grands groupes tels que L’Oréal Luxe, Marionnaud/AS Watson et Estée Lauder, avant de fonder le cabinet Merk Vision & Partners qu'elle dirige. Michaela Merk intervient dans de nombreuses conférences à l’international dédiées au Luxe et sur les problématiques retail.

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