De l’intérêt des Enquêtes Communautaires sur l’Innovation CIS

Les Enquêtes Communautaires sur l’Innovation CIS (Community Innovation Survey) constituent la principale source de statistiques sur l’innovation des entreprises en France et en Europe. Ces enquêtes permettent de recueillir des données sur les activités d’innovation dans les entreprises. Les principaux thèmes abordés dans l’Enquête CIS 2014, 9ème vague en France, sont : type d’innovation (produits, procédés, organisation, marketing), dépenses liées aux activités d’innovation, financements publics, coopération, propriété intellectuelle, facteurs expliquant l’absence d’innovation et les innovations apportant des bénéfices environnementaux. Les enquêtes CIS permettent d’étudier, entre autres, les déterminants de l’innovation, la complémentarité entre les types d’innovation, la dynamique et la persistance de l’innovation, le bénéfice environnemental des innovations, le lien entre diversité et innovation, l’impact de l’innovation sur la performance des entreprises (Smith, 2005 ; Mairesse et Mohnen, 2010). Les enquêtes CIS fournissent un outil de diagnostic pour les entreprises, les managers et les consultants.

Quatre types d’innovation sont explorés au sein des enquêtes CIS : l’innovation de produits (biens et services nouveaux pour le marché ; nouveaux pour l’entreprise) ; l’innovation de procédés (nouveaux processus de fabrication ou de production ; nouvelles méthodes de logistique, de fourniture ou de distribution ; nouvelles activités de soutien ou de support) ; l’innovation organisationnelle (nouveaux modes de fonctionnement dans l’organisation des procédures ; nouvelles méthodes d’organisation du travail et de prise de décision ; nouvelles méthodes d’organisation des relations externes) ; et, l’innovation de marketing (modifications significatives du design ou de l’emballage ; nouvelles techniques ou nouveaux médias pour la promotion des biens ou des services ; nouvelles méthodes de vente ou de distribution ; nouvelles stratégies de tarification des produits).

Innovations de marketing : de quoi parle-t-on ?

Les enquêtes CIS permettent de mesurer l’innovation de marketing comme la mise en œuvre de concepts nouveaux ou de stratégies de vente nouvelles qui diffèrent significativement des méthodes de vente existantes dans l’entreprise et qui n’avaient pas été utilisés auparavant. Ceci requiert des changements dans le design, l’emballage ou la présentation d’un bien ou d’une prestation de services, son positionnement, sa promotion ou son prix s’ils ont un impact significatif. Ceci exclut les changements saisonniers, réguliers ou habituels dans les méthodes de marketing. Les enquêtes CIS permettent d’appréhender les quatre pratiques liées au marketing suivantes introduites par les entreprises:

  • Modifications significatives du design ou de l’emballage des biens ou des services (hors modifications habituelles et/ou saisonnières, et hors modifications de caractéristiques fonctionnelles ou d’utilisation d’un produit – cf. innovation de produits) ;
  • Utilisation de nouvelles techniques ou de nouveaux médias pour la promotion des biens ou des services (première utilisation d’un nouveau média publicitaire, nouvelle marque destinée à un nouveau marché, introduction de cartes de fidélité, etc.) ;
  • Nouvelles méthodes ou modifications significatives des méthodes de vente ou de distribution (première utilisation du franchisage, de ventes directes ou de licences de distribution, d’exclusivités, etc.) ;
  • Nouvelles stratégies de tarification des biens ou des services (nouvelle méthode permettant de moduler le prix d’un bien ou d’un service en fonction de la demande, promotions, etc.).

Un exemple concret d’étude peut reposer sur l’analyse des effets de complémentarité (autrement dit, les effets de synergie) entre les types d’innovation et leur impact sur la performance de l’entreprise (Ballot, Fakhfakh, Galia et Salter, 2015). De cette étude découlent des implications pour les entreprises françaises : il n’est pas indispensable d’introduire simultanément tous les types d’innovation, car cela n’aura aucun impact sur la performance (ni négatif ni positif). Les entreprises peuvent mobiliser deux stratégies : une stratégie technologique et une stratégie structurelle. La stratégie technologique est le couplage d’innovations de produits à des innovations de procédés sans prendre en compte les innovations organisationnelles. La stratégie structurelle est le couplage d’innovations de produits avec des innovations organisationnelles sans prendre en compte les innovations de procédés. Ces choix stratégiques dépendent du contexte de l’entreprise. Les PME françaises doivent choisir une des deux stratégies tandis que les entreprises High-Tech françaises doivent impérativement se focaliser sur la stratégie structurelle.

Une société sur trois coopère pour innover technologiquement

Au-delà des innovations de marketing, les enquêtes CIS mettent en lumière de nombreuses autres dimensions, notamment la coopération des sociétés françaises : une société sur trois coopère pour innover technologiquement. Ses coopérations sont le plus souvent avec les fournisseurs et les entreprises appartenant au même groupe. Une société sur dix a collaboré avec des consultants ou des laboratoires commerciaux ou privés. Le monde de la recherche est également impliqué pour innover : 9 % des sociétés coopèrent avec des universités et 7 % avec des organismes de recherche. De façon surprenante, seuls 9 % des sociétés ont collaboré avec des clients ou consommateurs du secteur privé et 4 % avec des clients ou consommateurs du secteur public. D’autre part, des partenariats impliquant des concurrents d’autres sociétés du même secteur ont représenté seulement 5 % des sociétés.

Tirer parti des enquêtes CIS pour la prise de décision managériale

Ces résultats ont des implications importantes tant pour les entreprises, les managers que les consultants, car ils offrent un puissant outil de diagnostic stratégique, entre autres des pratiques liées aux innovations de produits, de procédés de production, d’organisation de l’entreprise et de marketing, pour la compétitivité ainsi que pour la performance des entreprises. En renseignant le questionnaire de l’Enquête CIS, les managers des entreprises peuvent dès lors obtenir un panorama et un guide de leurs pratiques liées à l’innovation, particulièrement celles liées à l’innovation de marketing, et ainsi se comparer aux autres entreprises de leur secteur et de même taille présentées ci-dessus. De plus, ces enquêtes sont un formidable outil pour la recherche et la pédagogie afin de sensibiliser les futurs managers aux enjeux de l’innovation, ses différents types et son impact sur l’entreprise. En effet, en présentant ces enquêtes, les résultats ainsi que les études et les publications associées lors des enseignements, des activités pédagogiques et de conférences tant académiques, professionnelles que grand public, nous sensibilisons les acteurs à prendre conscience des différentes dimensions de l’innovation et à utiliser celles-ci dans leur prise de décisions managériales.

Méthodologie : L’Enquête CIS menée dans tous les États membres de l’UE (ainsi que la Norvège, la Serbie et la Turquie) permet de recueillir des données sur les activités d’innovation dans les sociétés. La première Française date de 1990. Depuis 2002, l’Enquête CIS est biennale et couvre une période de trois ans. Les manuels d’Oslo (OCDE, 1997 ; OCDE, 2005) servent de guide pour recueillir et interpréter les données sur l’innovation. Les principaux thèmes abordés dans l’Enquête CIS 2014 sont : Informations générales sur la société (effectif, chiffre d’affaires, secteur; groupe ou réseau, marchés) ; fréquence de l’innovation par type d’innovation (Produits, Procédés, Organisation, Marketing) ; part en chiffre d’affaires (2014) des innovations de produits introduites ; dépenses liées aux activités d’innovation de produits et de procédés (R&D interne, R&D externe, Acquisition de machines, équipements, logiciels ou bâtiments, Acquisition de connaissances auprès d’autres sociétés ou organismes, Formation, Mise sur le marché de produits innovants, Design) ; existence de financements publics (nationaux, européens) ; formes de coopération pour le développement des innovations (selon les zones géographiques suivantes : même région, France, autres pays d’Europe, États-Unis, Chine ou Inde, autres pays) ; droits de propriété intellectuelle (dépôt de brevet, enregistrement de dessin ou modèle, enregistrement de marqué déposé) ; Entreprises non innovantes : facteurs expliquant l’absence d’innovation sur la période observée ; innovations apportant des bénéfices environnementaux. En France, l’échantillon représentatif de la dernière Enquête CIS est constitué d’environ 23.000 sociétés (sociétés de 10 salariés ou plus implantées en France dans les secteurs d’activités principaux). Les données et statistiques de cet article sont basées sur les informations disponibles publiquement et gratuitement sur : https://www.insee.fr/fr/metadonnees/source/s1199. Les données issues des enquêtes CIS sont disponibles auprès du CASD, le Centre d’Accès Sécurisé aux Données. Le Comité du Secret Statistique (CSS) donne son avis sur les demandes d’accès à ces données