Communautés de marque en ligne, augmentez votre Brand Love !

L’engagement d’un client pour une marque se construit dans l’expérience que celui-ci vit et entretient avec elle par le biais d’un moyen de contact. Perceptions, ressentis et réactions en disent long sur la façon dont le client « consomme » la marque. L’enjeu est de dénicher pour les marques le bon outil qui permet d’interagir facilement avec les clients afin d’améliorer l’expérience et construire la fidélité. Les supports et réseaux en ligne offrent une multitude d’opportunités pour engager les clients : de la simple collecte d’informations à la recherche de données précises, en passant par la création et le partage d’expériences de consommation.

Lien entre expérience et engagement

En tant que consommateur, nous sommes amenés à vivre de plus en plus d’expériences en ligne qui ont un impact significatif sur notre degré d’engagement. Nous avons tous une fois à la lecture d’un blog ou d’un forum laissé un commentaire pour échanger, communiquer et partager conseils, astuces et bons plans avec d’autres internautes. Ou tout simplement profiter du « spectacle ».

L’engagement est un concept central sur les supports et réseaux en ligne. Il suscite de nombreux débats et désaccords notamment auprès des annonceurs qui ont souvent du mal à en tirer parti.

La prolifération des médias sociaux – tels que les réseaux sociaux, sites de partage de contenus, blogs, forums, micro-blogging, TV sociale et ainsi de suite – permet aux utilisateurs d’exprimer leur personnalité. Elle leur offre la possibilité de satisfaire des besoins et échanges qu’ils ont eux-mêmes définis grâce au partage d’expériences de consommation. Cette « autodéfinition » d’un besoin désigne la volonté profonde et intrinsèque d’un individu à se reconnaître dans une marque. Lorsque nous réalisons l’action de « liker » une (ou plusieurs) fan page sur Facebook, nous commençons à nous identifier socialement à la marque.

Prise en compte récente de l’identité sociale

La théorie de l’identité sociale devient un facteur prépondérant dans le développement des relations entre marques et consommateurs. Une récente étude menée à emlyon business school propose une approche de l’identité sociale de ces consommateurs engagés dans un attachement fort à la marque, ou « Brand Love », à travers les relations et communautés basées sur les supports et réseaux en ligne. Nous avons considéré la relation avec la marque et le fait que les réseaux sociaux permettent aux utilisateurs non seulement d’exprimer leur identité, satisfaire des besoins d’ordre social (à travers le partage d’expériences liées à la marque) mais aussi à se reconnaître dans les marques et s’identifier socialement à celles-ci en s’appropriant les codes reconnaissables du groupe ou de la communauté en ligne. La recherche marketing s’est intéressée à la relation affective qu’un consommateur développe pour une marque. Il en est de même pour l’engagement par l’expérience et la problématique des besoins auto-définis au sein des communautés basées sur les réseaux en ligne. Cependant, la théorie de l’identité sociale est encore assez peu abordée et l’engagement par l’expérience est appréhendé de façon prospective.

Impacts sur le Brand Love

Notre étude vise à analyser les antécédents d’une Brand Love dans les communautés en ligne et de développer un modèle conceptuel d’intégration dans lequel l’engagement social interactif influence la relation affective consommateur-marque via les effets médiateurs de l’identité sociale. Nous avons pour cela analysé les Fan Pages Facebook de 20 grandes marques internationales avec plus de 300 réponses recueillies auprès de consommateurs en Europe et aux Etats-Unis. La modélisation des équations structurelles a été effectuée pour tester les liens hypothétiques.
Les résultats ont confirmé que l’influence positive de l’engagement social interactif sur l’affection des consommateurs pour une marque dépend de l’impact psychologique qu’exerce la façon dont les membres se perçoivent selon leur appartenance au groupe social de la page de fans de la marque. Pour renforcer le lien émotionnel avec une marque auprès des communautés basées sur les réseaux sociaux, les professionnels du marketing devraient stimuler l’identité sociale des consommateurs en mettant à profit les expériences qui influent sur l’engagement social interactif.

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