Comment passer du « Quick & Dirty » au « Quick & Clever »

Dans le domaine des études marketing, le temps a toujours été une donnée critique. En effet, les annonceurs veulent, de manière historique, le plus rapidement possible avoir des réponses à leurs questions afin de lancer leurs actions marketing.

Cette pression du critère temps s’est encore accélérée ces dernières années. Nicole Aubert, Professeur en sciences humaines à l’ESCP Europe a décrit dans Cerveau & Psycho, les 2 facteurs clés responsables de l’accélération de la pression du facteur temps : Tout d’abord, la révolution survenue dans les technologies de la communication qui ont instauré l’instantanéité dont découle une exigence d’immédiateté « Comme je peux avoir une réponse dans l’instant, je la veux dans l’immédiat ». Ensuite, l’économie mondialisée régie par les milieux financiers qui s’ajustent à la microseconde. Il s’agit d’être plus rapide que les concurrents. On est dans l’urgence. Dans ce contexte, le « Quick and Dirty » est devenu une religion tant dans le domaine des études qualitatives que dans celui des études quantitatives.

Cependant, force est de constater que l’éthique et le plaisir de faire ce métier réside aussi et surtout dans la qualité du recueil d’informations et des résultats finaux. C’est dans ce contexte de réflexion fondamentale que ActFuture.com a développé une méthodologie d’étude qualitative permettant de passer du « Quick and Dirty » au « Quick and Clever ».

LA SOURCE D’INSPIRATION

La source d’inspiration du « Quick and Clever » de ActFuture.com est la méthode du Docteur David Servan-Schreiber pour soigner le plus rapidement possible les malades souffrant de symptômes psychologiques post-traumatiques en temps de guerre. Telle que décrite dans son livre « Guérir », la méthode est résumée dans l’acronyme QELFE. La lettre Q pour la question : Que s’est-il passé ? La lettre E pour la question : Qu’avez-vous ressenti ? La lettre L pour la question : Qu’est ce qui a été le plus difficile ? La lettre F pour la question : Comment avez-vous réussi à faire face ? Encore la lettre E pour la question : Empathie du médecin. L’intérêt de cette méthode réside dans l’immédiateté des résultats et le temps très court de l’interrogatoire (les patients se sentent soulagés en environ 10 minutes). C’est ainsi que ActFuture.com a créé la méthodologie qui se décline sous l’acronyme P.A.R.I.S.

LE DETAIL DE L’ACRONYME P.A.R.I.S. ET DONC LE PRINCIPE MÉTHODOLOGIQUE

LA LETTRE P correspond à la notion de Précision. Tous les instituts d’études peuvent le constater, il est effectivement très difficile de réussir aujourd’hui à obtenir des briefs précis. Les annonceurs préfèrent être le plus flou possible pensant ainsi obtenir de la part des instituts le plus de réflexion et de diversité dans les réponses données aux projets d’études.

Cela va à l’inverse de la philosophie de « Quick and Clever ». Nous posons donc 3 questions clé à savoir celle de l’objectif « Quel résultat souhaitez-vous atteindre ? », de la cible « Avec quelle cible visée ? », et du budget. Elles peuvent paraître évidentes à toute personne qui mène des études de marché, mais au-delà des questions elles-mêmes, ce qui importe le plus pour ActFuture.com est de proposer une tonalité d’échange qui est celle de la précision, de la concision, de la rapidité. Si le client demandeur ne va pas vite, nous ne pourrons pas être dans le « Quick ». Cela pose d’emblée une forme de contrat moral, et à partir de là, on sait ce que le client veut, désire.

LA LETTRE A renvoie à la notion de réponse Answer. Le premier engagement de ActFuture.com est celui de proposer une méthodologie en quelques slides au plus tard dans les 24 heures qui suivent la demande. Là aussi, nous continuons dans la voie du « Quick ».

LA LETTRE R est bien sûr celle de Rapidité. Nous nous engageons sur un délai de 7 jours entre le GO du client et la présentation des résultats et des recommandations. En fonction de la problématique d’introduction, la méthodologie peut comporter des entretiens individuels en face à face ou des Focus Groupes sur 1 ou 1,5 journées.

LA LETTRE I correspond à la notion d’Intelligence, celle déployée au moment de l’analyse et c’est elle qui permet d’éviter le « Dirty » et de passer au « Clever ». Nous nous appuyons d’abord et avant tout sur notre mémoire vive. C’est un processus « raccourci », qui n’est évidemment possible que si l’animation et l’analyse sont mises en oeuvre par une seule et même personne, à partir du moment où celle-ci dispose d’une grande expérience. C’est ce parti-pris qui permet de mettre, immédiatement après le terrain, en exergue très rapidement, grâce à un esprit de synthèse exercé et une bonne expérience en marketing, les 5 à 10 points clés à retenir, qui sont bien sûr étayés par des contenus.

LA LETTRE S est celle des Solutions ou des préconisations formulées à l’issue du processus.

Il doit toujours y avoir ce même impératif de rapidité, de concision. Cela signifie concrètement que la présentation doit durer moins d’une heure, en commençant par les conclusions clés, que l’on explicite dans un second temps. Pour faciliter l’appropriation de ces messages, il nous semble également important de respecter le principe du « sandwich ». S’il y a un message difficile à faire passer, avec l’énoncé d’une ou plusieurs pistes d’optimisation par exemple, il est préférable qu’il soit intercalé entre deux messages positifs, plus faciles à entendre pour l’auditoire. C’est une bonne façon d’évacuer des conflits parfaitement inutiles. On rejoint aussi ici le besoin de rapidement « digérer » les résultats pour passer en interne le plus rapidement à l’action.

A QUI S’ADRESSE LA METHODOLOGIE « QUICK AND CLEVER » ?

Il est parfaitement évident que cette démarche ne doit jamais être imposée. Si le demandeur n’a pas besoin / envie d’aller vite, si sa culture d’entreprise est plus à bien prendre le temps et qu’il se sent plus à l’aise dans les méthodes traditionnelles, elle n’est pas adaptée. Mais si a contrario elle vient en réponse à une sorte de « challenge », si on est bien dans cette logique de contrat moral que nous avons évoqué avec des exigences de part et d’autre, elle a alors toute sa pertinence, au point de vite créer de nouvelles habitudes entre l’institut, les agences de communication et ses clients et surtout à accélérer le processus de décisions stratégiques et opérationnelles en interne.

    Cet article a été écrit par Isabelle Fabry, fondatrice et dirigeante de ActFuture.com.
    ActFuture.com est une agence d’intelligence marketing free-lance spécialisée dans les études marketing qualitatives et créatives (France et international).