Comment sélectionner les opportunités d’innovation ?

Le CrowdVoting : quand la Bourse rencontre le Marketing

L’innovation ouverte (open innovation) permet de générer facilement et rapidement de très nombreuses opportunités d’innovations. A titre d’exemples, Dell a collecté auprès de ses clients 25 000 idées de nouveaux produits ou services grâce à sa plateforme Idea Storm (voir www.ideastorm.com), et près de 200 000 idées ont déjà été soumises en ligne sur My Starbuck Idea (voir mystarbucksidea.force.com).

Si les techniques d’open innovation permettent sans conteste de collecter un grand volume d’idées nouvelles, toutes les idées soumises par les clients n’ont cependant pas la même qualité. Sur les 25 000 idées collectées par Dell, seules 2% ont été finalement sélectionnées. C’est qu’en effet les « bonnes » opportunités d’innovation restent rares. A partir d’une étude menée auprès de 416 entreprises dans divers secteurs d’activité (chimie, santé, services, etc.), la Product Development and Management Association indique que seules 15% des nouvelles idées de produits ou services sont des succès une fois lancées sur le marché, une proportion restée stable entre les trois vagues d’enquête de 1995 à 2004 (Barczak, Griffin et Kahn, 2009). Ces proportions soulèvent une question : comment sélectionner efficacement, parmi les idées générées par les clients, les « meilleures » ?

Sélection efficace Des opportunités d’innovation par le CrowdVoting (marchés d’idées)

En pratique, les entreprises utilisent généralement deux types de critères pour sélectionner les « bonnes » opportunités d’innovations : (1) des critères relatifs au potentiel de marché et (2) des critères relatifs à la faisabilité technique. Ces deux types de critères sont complémentaires. Comme nous l’illustrons ci-après, un grand nombre d’idées de produits ou services peut être dans un premier temps réduit à un nombre plus limité en fonction de leur potentiel de marché. Dans un second temps, les idées qui ont survécu à cette première sélection peuvent alors être filtrées en fonction de leur faisabilité technique, généralement par un panel d’experts (méthodes de scoring).

Pour évaluer le potentiel de marché d’idées de nouveaux produits ou services, il était habituel de solliciter des avis d’experts. La difficulté est que les évaluations par avis d’experts ne reflètent pas nécessairement les préférences des clients. L’un des intérêts majeurs des techniques de CrowdVoting (marchés d’idées) est dès lors de pouvoir mesurer directement ces préférences, et de bénéficier ainsi de mesures plus exactes du potentiel de marché d’une opportunité d’innovation.

Les marchés d’idées fonctionnent exactement comme le marché boursier. Des « traders » (des clients) utilisent une monnaie virtuelle pour acheter et vendre des actions qui sont autant de nouvelles idées de produits ou services. Par exemple, dans leur étude, Soukhoroukova, Spann et Skiera (2012) ont fixé le prix initial de chaque idée à 5 (monnaie virtuelle), et chaque trader (chaque client) a reçu une somme de 10,000 pour trader.

Les marchés d’idées sont efficaces pour estimer le potentiel commercial d’une nouvelle idée pour deux raisons. D’une part, il a été démontré que les participants à un marché d’idées estiment de manière juste les préférences des autres participants, ce qui signifie que le prix d’équilibre de chaque action (de chaque idée) reflète bien le niveau de préférence des clients pour une idée (Dahan, Soukhoroukova et Spann, 2010). D’autre part, les participants convergent rapidement vers le prix d’équilibre, généralement en moins d’une heure (Dahan, Soukhoroukova et Spann, 2010), ce qui permet donc d’identifier rapidement les idées qui ont le plus fort potentiel de marché.

Optimisation du CrowdVoting

Les techniques de CrowdVoting suscitent un succès manifestement croissant (voir à titre d’exemple l’article récemment publié dans Harvard Business Review – Février 2016 : http://bit.ly/26iNMVh), mais les marchés d’idées soulèvent un défi majeur. Lorsqu’ils participent à un marché d’idée, les clients sont en effet susceptibles d’être exposés à un grand nombre d’idées alors qu’ils ne peuvent en évaluer efficacement qu’un nombre limité, ce qui peut donc biaiser l’évaluation du potentiel de marché d’une idée par les techniques de CrowdVoting.

Un article récent publié au Journal of Marketing (Luo et Toubia, 2015) confirme que le processus d’évaluation d’une idée de nouveau produit ou service devrait être séquentiel : tous les clients ne doivent pas estimer les nouvelles idées de produits en même temps mais séquentiellement, de sorte qu’il doit être possible d’adapter les idées à évaluer par les prochains clients sur la base des évaluations faites par les premiers clients. De cette manière, les clients sont exposés à un nombre d’idées beaucoup plus limité, ce qui rend le processus de sélection dans son ensemble plus efficace. En pratique, Toubia et Florès (2007) comparent l’efficacité de sept algorithmes pour sélectionner les idées à présenter aux prochains clients. Ils observent que le meilleur algorithme sélectionne les idées qui sont les plus susceptibles d’avoir été mal classées par les clients précédents soit comme très bonne idée soit comme mauvaise idée. C’est sans doute de cette manière que le recours aux clients pour sélectionner les opportunités d’innovation sera plus efficace.Les recherches sur les marchés d’idées sont cependant récentes, et beaucoup reste donc à découvrir pour optimiser la sélection des opportunités d’innovation et garantir un peu mieux le succès des nouveaux produits/services. La foule n’est pas toujours intelligente !