Collecte de données sur les réseaux sociaux : les recommandations

Avis

Sur les réseaux sociaux, le marketing peut collecter tout… et n’importe quoi !

La 1ère question à se poser est l’usage qui sera faite de ces données, puis vient la question de leur analyse. A ce sujet tout le monde parle de Big Data. En réalité, ce n’est vraiment pas aussi simple.

Ma 1ère recommandation dans la collecte des données sur les réseaux sociaux est de se focaliser sur des données précises et ne pas chercher l’exhaustivité. Il vaut mieux cibler les données, pour limiter ensuite le nombre d’indicateurs à suivre.

Ma 2ème recommandation est liée à l’usage qu’une marque ou une entreprise peut faire des réseaux sociaux. Contrairement à d’autres canaux de communication, personne ne peut contrôler ce qu’il est dit sur Twitter ou Facebook. La parole est libre et libérée. Le marketing peut néanmoins tirer son épingle du jeu en parvenant à influencer les conversations en ligne. Pour mesurer son efficacité, le marketing devra suivre certains indicateurs préalablement choisis dans le temps, et non à un moment fixe comme d’entreprises le font encore. En ce qui concerne le choix des indicateurs, il serait dommage de prendre en compte que des données quantitatives comme le nombre de likes d’une page. La valeur numérique ne donne aucune information sur le profil des personnes qui ont aimé la page, sur le fait de savoir s’ils sont clients ou pas… En revanche les données qualitatives, comme les commentaires et tweets, sont utiles pour la connaissance client dans la mesure où ils font l’objet d’une analyse poussée comme la mesure de tonalité.

Ma dernière recommandation concerne la posture à adopter face à ces données. Le pragmatisme et le bon sens sont de rigueur (comme bien souvent !). L’information collectée doit être re-contextualiser avant toute action ou décision. Tellement de personnes s’expriment sur les réseaux sociaux que les données sont par essence volatiles et rapidement désuètes. La bonne pratique est de maintenir une veille continue (qui ne le fait pas en 2017 !) pour éviter le pire des scénarii : celui d’un bad buzz en ligne. Il me semble que les directions marketing sont désormais bien équipées (et entourées). Elles ont inscrit les réseaux sociaux dans leurs priorités stratégiques, là où il y a quelques années encore les rênes étaient laissées aux stagiaires…

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Andreas M. Kaplan est Directeur du Campus ESCP Europe à Berlin. Andreas Kaplan a commencé sa carrière en tant que professeur à l’ESSEC Business School et à Sciences Po Paris. Ses recherches portent notamment sur l'analyse et le décryptage des médias sociaux et du marketing viral. Andreas M. Kaplan est habilité à Diriger des Recherches (HDR) et a effectué son doctorat à l'Université de Cologne et à HEC Paris. Diplômé de ESCP Europe, il est un ancien élève de l'Ecole Nationale d'Administration (ENA).

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