Collecte de données clients en PDV : où en sommes-nous ?

Entrevue avec Margherita Pagani, Professeur en marketing digital, et Joonas Rokka, Professeur associé en marketing à emlyon business school

Survey-Magazine : Quels outils existent-ils aujourd’hui pour mieux connaître les clients en situation d’achat ?

Margherita Pagani : Plusieurs technologies permettent aujourd’hui de collecter des données (de manière non intrusive) afin de comprendre le comportement des consommateurs dans un magasin en situation d’achat. L’évolution des technologies mobiles avec la RFID permet au client, par le biais de son smartphone, d’identifier les coupons et de collecter des informations sur ses produits préférés pendant qu’il se déplace en magasin. Nous menons des recherches à ce sujet au sein de l’EMLYON Business School. L’une d’entre elles se concentre sur l’utilisation de tablettes par le client à l’intérieur d’un supermarché, et comment ces appareils mobiles peuvent-ils accompagner le consommateur dans son parcours en magasin en lui suggérant des propositions d’articles disponibles en rayon. Les suggestions produits sont soumises par l’intermédiaire de vidéo et de texte qui apparaissant sur l’écran de la tablette qui est adossée au chariot. Comme précisé, ce dispositif permet notamment de suivre le chemin ainsi que le temps passé par le consommateur en magasin. En la matière ce qui est intéressant, c’est que la tablette peut enregistrer aussi des cartes réelles des déplacements des clients dans le magasin par géolocalisation (sous forme de heat maps). Ce que beaucoup de marques voudraient, mais luttent pour mesurer, c’est la façon dont leurs opérations et animations marketing aident à diriger le trafic vers leurs produits en magasin. L’appareil signale également les endroits où ils n’ont pas bougé, ce qui aide le gérant du magasin à mieux concevoir et optimiser l’aménagement et l’agencement de son magasin. Une fois que le client a repéré et choisi un produit, il peut le glisser dans le chariot qui détecte alors automatiquement la présence de l’article. Le chariot intelligent reconnaît le produit et enregistre ses caractéristiques comme le prix ce qui permet de faciliter le moment du paiement – qui devient entièrement mobile.
Joonas Rokka : Le commerçant a l’occasion de tirer parti d’un ensemble de données stockées dans le cloud qui permettent de mieux connaître les clients d’une part, mais aussi de fournir des informations utiles aux autres métiers essentiels dans un point de vente comme la logistique, la mise en rayon et le suivi des achats.

Comment pouvons-nous influencer le comportement des consommateurs (techniques, pratiques…) ?

Joonas Rokka : Le comportement du client à l’intérieur du magasin est influencé par ses expériences vécues. Les nouvelles technologies visent à créer de nouvelles expériences qui se rapportent à la dimension personnelle (utilité, facilité d’utilisation…) ou à la dimension sociale (l’expérience est agréable et sociale).
Margherita Pagani : Dans notre étude, nous nous sommes particulièrement intéressés à la construction de l’engagement personnel. Nous avons pour cela étudié spécifiquement comment l’utilisation de la tablette Smartcart (ici, objet de l’étude) influence la création de ces expériences et leur impact sur la notoriété de la marque, les préférences ou encore la confiance du consommateur. Pour revenir sur les suggestions de produits, la tablette fournit des recommandations, des offres spéciales, mais aussi de l’inspiration pour des recettes de cuisine. Les spécialistes du marketing, par exemple, peuvent activer une recommandation ou un contenu à l’écran lorsque le consommateur se déplace dans une zone souhaitée du magasin ou lorsqu’ils recherchent un mot spécifique. Comme les consommateurs ne perçoivent qu’un très petit nombre de produits et de marques au cours de leur parcours d’achat (que l’on estime à 0,3% de l’offre globale disponible en magasin !), l’appareil mobile Smartcart semble contribuer à accroître la notoriété et la visibilité des produits référencés par l’enseigne. D’après notre recherche, 20 % du contenu recommandé qui a été présenté sur l’écran de la tablette été perçu par les acheteurs. Il s’agit d’un résultat important, car les consommateurs achètent environ un produit sur quatre qu’ils considèrent dans le magasin.
Joonas Rokka : Rappelons enfin, qu’en matière d’influence des comportements d’achat, les technologies prometteuses telles que la réalité augmentée, la réalité virtuelle (VR) et la robotique ont toutes le même objectif : celui d’augmenter la valeur de la marque aux yeux du client.

Pouvez-vous nous en dire plus sur les résultats de vos recherches, notamment les apports de recourir à une tablette ?

Margherita Pagani : La tablette Smartcart, que nous avons testé, propose plusieurs nouvelles façons de recueillir des données, y compris des données sur le mouvement et l’emplacement, des données sur les produits et sur la satisfaction de la clientèle. L’outil fonctionne comme un « google » du magasin – voici peut-être son apport majeur. Elle génère de l’information sur les produits que les consommateurs recherchent. Il nous semble par exemple intéressant pour un commerçant de savoir quels produits les consommateurs recherchent, surtout lorsqu’il s’agit de produits en rupture de stock. Enfin, la tablette questionne le consommateur sur son degré de sa satisfaction après chaque passage en magasin.

Quelles sont les nouvelles technologies et solutions de collecte de données ?

Margherita Pagani : Il existe différentes technologies et outils de collecte de données. L’action de demander au client d’interagir avec un appareil (tablette, smartphone, mais aussi écran tactile) une fois à l’intérieur du magasin permet de le suivre dans son parcours d’achat et de collecter des données.
Plusieurs entreprises utilisent également le réseau social basé sur la localisation, Foursquare, en demandant au client de s’enregistrer lorsqu’il/elle entre dans le magasin. C’est le cas de Starbucks ou H&M ou GAP et autres. Dans ce cas, l’entreprise doit donner une récompense monétaire ou sociale au client en échange des données qu’elle peut collecter. Les données sont ensuite stockées dans une plate-forme CRM où elles peuvent être analysées et partagées au sein de l’entreprise pour améliorer la personnalisation de l’expérience client en magasin.

    Margherita Pagani et Joonas Rokka sont membres de Lifestyle Research Centre. Ce centre de recherche réunit l’excellence des chercheurs passionnés par les nouvelles connaissances et les avancées de la recherche en matière de modes de vie. Ils examinent les « ruptures » en cours et les changements dans les phénomènes de style de vie qui ont un impact sur la formation et l’évolution du marché ainsi que sur l’image de marque. Lifestyle Research Centre est rattaché à l’école de commerce emlyon.

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