Avec 320 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, plus
d’un milliard de comptes et 300 milliards de messages émis
depuis sa création, Twitter est tout simplement massif. Ce gisement
de conversations, d’opinions, d’humour, d’amour et
de haine fascine et donne le vertige aux professionnels du
marketing. Dans cette masse de textes, de liens provenant
d’utilisateurs d’absolument tous les horizons, se
cachent des trésors d’insights. Veille sur l’image de
vos marques et sur la compétition, identification
d’influenceurs pouvant démultiplier la popularité de vos
produits, analyse de l’opinion publique, les perspectives
d’application sont alléchantes.
Le web a vu fleurir un grand nombre de réseaux sociaux ces dernières années : Google +, Instagram, Snapchat, Pinterest, Tumblr, Diaspora, ello, sont ainsi venus rejoindre les projets établis depuis plus longtemps comme Linkedin, Viadeo, YouTube et Reddit. Toutes ces plateformes sont en lutte à mort pour deux ressources : l’attention de leurs utilisateurs et leurs précieuses données personnelles. Mais parmi cette multitude de réseaux sociaux, seuls deux géants peuvent prétendre avoir une portée massive et mondiale : Facebook et Twitter. Le fonctionnement de Facebook est facile à appréhender, car il repose sur des relations naturelles entre ses membres, qui y sont inscrits sous leur véritable identité et y établissent des liens virtuels et réciproques, généralement calqués sur leurs relations avec leur entourage réel. Twitter est un tout autre monde. On y établit des relations asymétriques de suiveurs et suivis, qui sont sans rapport avec les fréquentations réelles. On y sélectionne des sources à suivre parmi des personnalités aimées ou détestées, des sources institutionnelles ou alternatives. La minorité des utilisateurs qui s’expriment y trouvent la satisfaction immédiate de leur besoin profond d’être entendu, le plaisir d’interpeler une célébrité ou une marque par un tweet les mentionnant, et parfois le sentiment grisant que quelque part, quelqu’un a lu et répondu à leur message.
L’accès à la mine de données que constitue Twitter est libre. Il va
toutefois vous falloir prospecter, creuser et beaucoup analyser avant de
trouver votre filon. Nous allons mettre en lumière les concepts,
approches, outils et écueils dont vous devez avoir connaissance afin de
tirer le meilleur parti de cette opportunité. Commençons par le
commencement. Tout le monde sait qu’un message sur Twitter, appelé
un tweet, est un texte d’une longueur maximale de 140 caractères,
éventuellement accompagné d’une image ou d’une
géolocalisation. En plus de son contenu, les attributs d’un tweet
sont son auteur, sa date et heure d’émission, et le nombre de fois
qu’il a été retweeté et aimé. L’auteur du tweet a lui-même
des attributs très importants : son nom complet et son nom
d’utilisateur (le Pape François et @pontifex par exemple), sa
position sur le globe, une courte biographie, une date
d’inscription et le nombre de tweets, de profils suivis et
d’abonnés. Le nombre d’abonnés est sans aucun doute le
facteur le plus important, car il permet d’évaluer
l’exposition qu’un tweet a reçue. Enfin, les tweets ne sont
pas lus uniquement dans le contexte d’une relation d’auteur
suivi et lecteur abonné : ils font également partie de larges
conversations, reliés par la présence d’une expression précédée
d’un dièse (#), le fameux hashtag, et dont les plus tendances du
moment sont mis en avant en permanence sur le site de Twitter.
Maintenant que nous avons une vision plus précise de la nature de
Twitter, quels sont les bénéfices concrets que peuvent en tirer le
marketing et les études ?
ÉCOUTER ET APPRENDRE
La première application pratique pour une entreprise est la veille. Il
s’agit de mettre en place une démarche continue de collecte et de
traitement d’informations relatives à votre marché, pour avoir en
permanence des éléments de réponse aux questions suivantes : Que dit-on
de vos produits ? Que font vos concurrents ? Quelles sont les tendances
actuelles dans l’univers de votre marque ? Qui fait le buzz et
pourquoi ? Ce travail de veille, vous le faites naturellement et
spontanément. Cependant la variété, le volume et la vitesse des messages
sur Twitter nécessitent une approche plus automatisée pour être
efficace. Les outils de veille Twitter proposent ainsi de mettre en
place pour vous des procédures automatiques de veille, sur certaines
expressions clés comme votre marque ou sur certains sujets en lien avec
votre univers. L’ensemble des tweets qui correspondent à ces
critères peuvent être ainsi capturés, filtrés par pays d’émission
et pondérés par le nombre de reprises et d’abonnés de
l’auteur d’un message, mesures approximatives de
l’exposition qu’a eu un tweet.
A cette approche on peut également ajouter une analyse automatisée de
l’opinion exprimée dans les tweets. Est-elle positive, négative,
ou neutre ? Il existe en effet différents algorithmes basés sur des
dictionnaires de mots considérés comme positifs, négatifs ou neutre, et
qui permettent d’assigner un sentiment à un texte. Bien entendu,
les langages naturels sont très complexes et l’assignation
automatique d’une opinion est un problème plutôt difficile en
raison d’homonymies, d’orthographes qui peuvent varier,
d’expressions changeant de sens selon le contexte et
d’éléments difficiles à interpréter par la machine comme le
sarcasme ou la satire. Qui plus est, il reste difficile pour ces
algorithmes de mesurer à quoi se rapporte l’opinion favorable ou
défavorable détectée. La phrase « Ce téléphone est excellent, seul point
noir, sa batterie est faible » se vera assigner un score négatif, car
les termes « point noir » et « faible » vont supplanter le terme «
excellent ». L’algorithme ne saura pas distinguer ce qui se
rapporte à l’essentiel et ce qui qualifie des attributs plus
accessoires. Aussi les résultats de ces analyses sont à interpréter avec
une certaine prudence, surtout sur de petits échantillons. Une fois
votre veille mise en place, il est probable que vous vous mettiez à lui
consacrer plus de temps que lorsque celle-ci était informelle. Une bonne
pratique pour rester efficace est de mettre en place une synthèse
hebdomadaire, envoyée par courrier électronique aux personnes
concernées. Pour les mouvements nécessitant une attention et une
réaction plus rapide, les solutions de veille vous permettent de définir
des seuils d’alerte en cas d’augmentation rapide du volume
d’échange sur un sujet.
ENTRER EN CONTACT AVEC DES PERSONNES INFLUENTES
L’observation, l’écoute et l’apprentissage sont
d’excellentes pratiques à maintenir. Mais s’en contenter,
c’est se priver de l’opportunité de participer activement à
la conversation et de l’influencer. Twitter se présente en effet
comme un outil majeur du marketing d’influence.
Le marketing d’influence est l’art et la manière de donner
forme au contenu de l’information, puis d’identifier les
vecteurs d’influence auprès du public cible et finalement,
d’orchestrer la diffusion des informations en faveur d’une
idée, d’un produit ou d’un service par l’intermédiaire
des vecteurs identifiés. Si cette pratique est ancienne, les nouveaux
média comme Twitter constituent une opportunité extraordinaire
d’identifier des influenceurs, quel que soit votre univers et
d’en profiter pour communiquer auprès d’un public de plus en
plus réfractaire envers les médias traditionnels. Mais cette démarche
n’est pas sans défis. D’après une étude Augure sur le statut
du Marketing d’influence, le premier des défis pour les
professionnels du marketing d’influence est d’identifier les
vrais influenceurs pour vos marques et vos campagnes. 61% des
professionnels interrogés considèrent en effet que cette étape constitue
une difficulté majeure. Pour réduire cette difficulté, Twitter et les
applications conçues autour ont des atouts indéniables : la mise à
disposition de données absolues sur le nombre d’abonnés de chaque
compte et le nombre de reprise de chaque tweet. Ces valeurs permettent
de se faire une idée du potentiel d’influence d’un compte.
Cependant les professionnels du marketing d’influence mettent en
garde contre une approche purement quantitative de la question. En effet
l’influence réelle est la capacité à faire bouger les lignes, qui
n’est pas nécessairement alignée sur le nombre brut
d’auditeurs. De plus le monde anglo-saxon et la langue anglaise
dominent encore largement Twitter, ce qui diminue l’impact des
autres langues dont le français. Aussi l’aspect qualitatif doit
compléter le premier tri quantitatif dans l’identification des
influenceurs. Le deuxième défi est l’approche et la création
d’une collaboration avec les influenceurs identifiés. Par quel
canal les contacter ? Comment les impliquer ? Que leur proposer en
rétribution ?
Toujours selon l’étude Augure, deux tiers des professionnels
considèrent que l’email est le meilleur canal pour établir un
premier contact et Twitter un proche second. Malgré la popularité
extraordinaire de Facebook, seuls 29% des professionnels le considèrent
comme un canal de contact efficace avec un influenceur. Ces derniers
étant très courtisés, évitez les emails génériques et impersonnels. Un
email au contenu personnalisé et faisant appel aux valeurs communes
entre votre marque et votre contact aura de bien meilleures chances de
faire mouche. Le réflexe de relancer vos contacts par téléphone est
d’ailleurs à bannir. Vous risquez en effet de relancer vos cibles
sur leur ligne personnelle, ce qui va très probablement s’avérer
contre-productif.
C’est dans le lancement d’un produit que la stratégie
d’influence peut s’avérer la plus payante. La tradition
d’associer un produit ou une marque à une star existe et existera
toujours, cependant elle s’avère insuffisante aujourd’hui,
en raison du niveau de défiance actuel envers les célébrités. Un
influenceur perçu comme plus neutre et plus proche peut avoir un bien
meilleur impact. Les influenceurs peuvent également vous apporter leur
expertise de leur public et de leur média et vous aider dans votre
stratégie digitale, et même prendre un rôle actif dans la création de
vos contenus (co-création, articles invités sur votre site,
interviews…). Plus de la moitié des professionnels de l’influence
y recourent.
Comment compenser justement le travail des influenceurs ? La relation
entre votre marque et vos influenceurs ne peut pas être uniquement
marchande. Seuls 16% des professionnels du marketing de
l’influence pensent que les influenceurs attendent une
rémunération économique des marques. Au contraire, les influenceurs ont
davantage besoin d’aide pour améliorer la qualité des contenus
qu’ils produisent. En effet, la production de contenus pertinents,
engageants, et fréquents est leur principale préoccupation. Aussi en
leur proposant de l’aide à la création de contenus, en les
alimentant en informations exclusives, ou tout simplement en les
invitant à vos événements, vous leur offrez la matière première dont ils
ont vraiment besoin, et pouvez établir des relations de confiance.
Le dernier et non le moindre des défis est la mesure de
l’efficacité de votre marketing d’influence. C’est la
préoccupation principale des agences, qui doivent naturellement prouver
en permanence leur valeur à leurs clients.
À nouveau, Twitter et ses données chiffrées offrent une réelle
opportunité d’évaluer l’efficacité de vos actions. Le nombre
de mentions de votre marque ou produit sur le réseau social constitue un
indicateur évident. Le nombre de partages de liens vers vos contenus est
un autre élément facilement quantifiable, tout comme le trafic sur votre
site web. Étrangement, seuls 31% des professionnels du marketing
d’influence utilisent des critères liés directement à
l’activité commerciale comme le nombre de leads ou de ventes
réalisées pour mesurer le ROI de leur stratégie d’influence. Ne
perdez pas pour autant cet objectif ultime de vue !
PRENDRE UNE PART ACTIVE À LA CONVERSATION
Jusqu’à présent, nous avons abordé des applications de Twitter où
les marques restent dans l’ombre, à observer ou influencer la
conversation par l’intermédiaire de relais d’opinion. Mais
prendre une part active à la conversation et dialoguer ouvertement et
directement avec vos clients et prospects est également une stratégie
payante. Les marques qui réussissent le mieux à tirer parti de Twitter
ont une présence très active et font de leurs clients des ambassadeurs
fidèles. Dans l’univers des télécoms français par exemple, Orange
est clairement leader, mais sur Twitter, son challenger Bouygues
Télécom lui dame le pion et obtient beaucoup plus de retweets sur ses
messages et donc beaucoup plus d’exposition. La démarche de
Bouygues est assez simple : répondre systématiquement et rapidement à
ses clients qui l’interpellent sur Twitter pour un problème ou une
question, et toujours ajouter les clients ainsi découverts à la liste
des profils suivis. Ceci a pour effet de notifier les utilisateurs
qu’ils sont suivis par Bouygues Telecom, et les incite à suivre
Bouygues Telecom en retour. Les clients Bouygues ont ainsi le sentiment
d’être face à une entreprise véritablement à leur écoute, ce qui a
un effet très vertueux sur leur tendance à relayer les annonces
publicitaires de Bouygues Telecom. Là ou Orange suit environ 1 500
profils, constitué essentiellement de spécialistes du web marketing, de
célébrités et de journalistes, Bouygues Télécom en suit plus de 30 000,
quasiment tous des clients. Malgré son avance de 40% en nombre
d’abonnés sur Twitter, Orange obtient péniblement une vingtaine de
retweets sur ses messages quand Bouygues Telecom en obtient
régulièrement entre 50 et 100. Outre la réponse rapide à vos clients,
une autre stratégie payante sur Twitter consiste pour une marque à
relayer constamment l’actualité autour de son univers. Le profil
d’Adidas France par exemple est un flot constant de messages à
propos de ses produits entremêlés de reprises de tweets provenant
d’événements sportifs ou d’athlètes sponsorisés par la
marque aux trois bandes. Une stratégie qui s’avère payante, Adidas
affiche ainsi 16 fois plus d’abonnés que son concurrent Nike et
des réactions bien plus nombreuses sur ses messages.
LA BOÎTE À OUTILS DE L’ÉCOSYSTÈME TWITTER
Nous avons dégagé trois grands types d’application de Twitter pour
le marketing : l’observation, l’influence, et
l’interaction directe avec les clients. Le site web de Twitter a
fait d’énormes progrès ces dernières années en termes de
fonctionnalités et d’ergonomie, et peut convenir parfaitement à
des opérations à petite échelle, consistant à suivre quelques dizaines
de comptes et à écrire une poignée de tweets chaque semaine. Cependant,
une activité plus intensive réclame des outils spécialisés aptes à
traiter de grands volumes de messages ou à suivre un grand nombre de
conversations simultanées. Heureusement, Twitter a depuis longtemps une
politique d’accès libre et structuré à ses données et à ses
fonctionnalités, ce qui a permis à de nombreuses sociétés tierces de
développer des outils spécialisés.
Pour la veille et l’analyse
Pour votre démarche de veille, vous pouvez vous orienter vers des
solutions spécialisées et clés en main comme Talkwalker, ou Visibrain,
qui permettent moyennant un abonnement mensuel de mettre en place sur
leur plateforme SaaS des veilles sur des marques, profils ou thématiques
donnés et d’avoir accès à des tableaux de bord graphiques
présentant une synthèse des volumes et tonalités des échanges. Ces
plateformes permettent également de paramétrer des synthèses à recevoir
par email à intervalles réguliers, ou bien des alertes en cas de
mouvement exceptionnel sur un de vos sujets suivis. Simples à mettre en
place et plutôt conviviales, ces solutions fonctionnent sur un modèle
d’abonnement avec des tarifs mensuels situés 500 et 2200 €. Si
vous disposez d’une équipe informatique à la pointe des dernières
technologies Big Data, et que vous voulez monter une solution maison
pour vous affranchir d’abonnements auprès des fournisseurs de
solution en ligne, c’est possible grâce à un ensemble de solutions
Open-Source. Une implémentation possible est d’utiliser le projet
Flume de la fondation Apache pour collecter massivement des messages
issus de différentes sources, dont Twitter, les agréger dans un canal,
puis les déverser dans une base de données Hadoop. Pour exploiter les
données ainsi collectées, et toujours dans l’optique de développer
une solution interne, les deux langages de programmation les plus
utilisés pour des applications statistiques sont R et Python, qui
proposent de nombreuses bibliothèques spécialisées dans la connexion à
des bases de données Big Data ou la construction de représentations
graphiques. Cette approche passe par un ensemble de logiciels libres qui
ont l’avantage d’être gratuits, mais nécessitent une
expertise importante en infrastructure réseau et en programmation pour
être mises en œuvre. De plus il ne faut pas négliger les coûts associés
à l’infrastructure serveur, qu’ils soient virtualisés et
externalisés chez Amazon ou Azure, ou gérés par vos équipes. Le logiciel
EthnosData de SoftConcept se démarque des outils précédemment cités.
C’est en effet le seul logiciel bureautique assurant à la fois les
fonctions de collecte, analyse et visualisation. Sans abonnement, ni
mise en œuvre complexe sur un serveur, il permet de collecter
massivement sur votre ordinateur les tweets qui vous intéressent et de
leur appliquer plus de 100 analyses statistiques avancées, du comptage
d’expressions à l’analyse de sentiment en passant par la
recodification assistée. Par ailleurs, c’est un outil qui va bien
au-delà de Twitter et permet d’analyser conjointement des données
issues de très nombreuses sources : Open Data, Facebook, blogs, forums,
sites ecommerce, bases de données, messageries, enquêtes…
Pour la chasse aux influenceurs
La découverte d’influenceurs et relais d’opinion a elle
aussi ses outils spécialisés. Pendant de nombreuses années, Klout était
la référence dans la mesure de l’influence d’un profil sur
les réseaux sociaux. Aujourd’hui cette position est très contestée
par les experts. Le principe de Klout est d’assigner un score
d’influence global à un individu, en fonction de variables
quantitatives liées à ses différents comptes sur les réseaux sociaux.
Nombre d’abonnés sur Twitter, nombre d’amis sur Facebook,
quantité de contenus publiés ; comme pour le Coca-Cola, la recette
exacte est secrète, mais les ingrédients sont connus. Et c’est là
tout le problème. Le calcul de score global par l’algorithme de
Klout est à la fois très réducteur et très simple à biaiser. Acheter des
abonnés ou des amis, s’abonner à des milliers de profils, en
espérant gagner des abonnés en retour, publier constamment des contenus
sur des thématiques populaires, voilà autant de manières de faire
gonfler son score artificiellement. Twitonomy est un nouvel entrant dans
le domaine des outils d’évaluation de profils Twitter, mais de
nombreux professionnels du marketing social l’ont adopté. Le
principe est de vous offrir en une page web les informations importantes
sur un profil Twitter : ancienneté, nombre de tweets, d’abonnés,
tweets par jour, liens publiés, histogrammes de tweets et de gains
d’abonnés, comptes les plus retweetés, mentionnés, et palmarès des
tweets composés ayant eu le plus de réactions. De quoi se faire une
bonne idée de la valeur d’un éventuel influenceur. Pour 20$ par
mois, la version payante permet en plus de récupérer toutes ces
informations sous la forme de tableaux de bords en PDF ou bien de
tableaux Excel.
Pour gazouiller comme un pro
Si votre fonction exige une réactivité maximale, le suivi de nombreuses conversations simultanées ou la gestion en parallèle de plusieurs comptes Twitter, le site web de Twitter va rapidement montrer ses limites. De nombreuses solutions tierces ont été créées pour satisfaire les besoins des utilisateurs les plus exigeants, sous la forme d’applications à installer, ou bien d’interfaces web alternatives à la version standard. Ces interfaces avancées permettent de gérer un ou plusieurs comptes en séparant leur activité en plusieurs colonnes : flux des tweets issus des comptes suivis, mentions, notifications, flux direct de tweets contenant un motclé. Ils permettent même la planification de tweets à envoyer ultérieurement. Sur PC, le logiciel le plus complet du marché s’appelle Tweetium, dont la version pro vous coûtera environ 8$ par an. Les utilisateurs de Mac se tourneront vers Tweetbot qui offre toutes les fonctionnalités attendues dans un client natif pour 20$. Enfin, avant d’investir dans un logiciel, vous pouvez essayer TweetDeck, racheté récemment par Twitter et constitue l’alternative professionnelle et officielle de Twitter. Twitter, avec sa masse de données accessibles et organisées et son audience mondiale représente de nombreuses opportunités pour le marketing. Que votre univers soit grand public ou concerne une niche, vous pourrez y trouver une source d’insights et une caisse de résonnance pour vos messages. Mais rien n’est gratuit, et il vous faudra investir une certaine quantité de ressources dans cet écosystème pour espérer en retirer quelques enseignements et ventes supplémentaires.
