Point de vue
Le data-driven marketing est finalement aussi vieux que le marketing. Il vise à guider chaque action marketing grâce à une ou plusieurs sources de données. Ce qui a changé ces dernières années, et s’accélère avec les usages d’internet et de ses terminaux connectés, c’est la nécessité d’utiliser plusieurs technologies et applications qui permettent de poursuivre le même objectif traditionnel : créer un engagement signifiant avec une audience – autrement appelé l’expérience utilisateur. Ainsi, avec la multiplicité des canaux conversationnels, des technologies qui y sont associées et de la quantité de données qui peuvent y être collectées, le data-driven marketing consiste à mettre en place une stratégie à l’aide de technologies en mesure de collecter, analyser et activer les données.
Bénéfices
Il y a deux bénéfices principaux au data-driven marketing pour les directions marketing. D’une part, la mise en place de stratégies pilotées par les données permet une meilleure expérience client permise par un meilleur ciblage, un message personnalisé, une meilleure orchestration du mix média/marketing et une automatisation partielle du planning stratégique et de l’audience planning. D’autre part, l’autonomie des directions marketing est accrue. Il est en effet clé d’intégrer des nouvelles compétences, d’avoir un accès direct avec les technologies et plateformes, et de repenser ainsi à la fois sa manière de travailler en interne, mais également avec ses partenaires. Les directions marketing et leurs équipes gagnent en autonomie, ce qui permet de gagner en cohérence dans les dispositifs marketing mis en place grâce aux données.
Facteur clé de succès
L’organisation est au cœur d’une stratégie pilotée par la donnée. Mettre la donnée au cœur de la stratégie d’une entreprise pose de nombreux défis liés à la gouvernance. Il est donc essentiel de repenser son organisation, en essayant de briser les cloisons traditionnelles entre les équipes marketing, mais aussi les relations avec d’autres départements comme la DSI, afin d’avoir une vision commune et concertée des défis liés à une meilleure utilisation des données à des fins marketing.
Exemple d’application
Un bon exemple de projets « data-driven » est The Economist, qui a fondé ses stratégies pilotées par les données avec la plateforme DMP d’Oracle. The Economist a retenu notre solution pour à la fois répondre à ses enjeux de monétisation d’audience de régie publicitaire, accroitre la perception de la marque et développer sa stratégie d’acquisition et de rétention. C’est intéressant à plusieurs titres car The Economist a mis la donnée au cœur de différentes stratégies et objectifs de son organisation, et a donc pour se faire repensé la gouvernance de la donnée en fonction des différents challenges, à la fois pour de la monétisation de régie publicitaire, mais également pour une meilleure orchestration de ses budgets médias et marketing.
