L'articulation du online avec le offline dans les études marketing

Internet a une influence croissante sur la façon dont sont menées les études en face à face ou au téléphone. En tant que « média logiciel et multimédia», Internet permet d'accroître la performance de certains processus méthodologiques traditionnels. En tant que mode d'interrogation « auto-administré », il enrichit et prolonge les dialogues interviewés/intervieweurs établis au téléphone et en face à face.
L'arrivée à maturité des études via Internet se traduit par une imbrication de plus en plus fréquente entre l'approche online et l'approche offline (té léphone ou face à face).

Au lieu de fonctionner en silos, avec des méthodologies téléphone, face à face et web conçues comme étanches, l'expérience montre tout l'intérêt de croiser les dispositifs. Il s'agit de s'appuyer sur les domaines d'excellence du téléphone et du face à face en y associant les qualités du web, pour le recrutement et l'organisation des terrains, l'interrogation et le recueil, la saisie des données et la diffusion des résultats.

Petit inventaire de cette fertilisation croisée

Le online est d'abord un outil très puissant pour le recrutement et l'organisation de terrains, en face à face ou au téléphone. Internet est un moyen rapide et économique de contacter un grand nombre d'individus afin de leur proposer de participer à une réunion de consommateurs, un screen test, ou ême une enquête téléphonique.

La puissance du online pour le recrutement d'&eacue;tudes en face à face

Concernant les réunions de consommateurs, nous avons eu l'occasion de démontrer l'efficacité d'un recrutement en deux temps, avec pour commencer un screening Internet, suivi d'une sélection téléphonique (Cf tableau I).
Le recrutement par Internet peut aussi être utilisé pour des enquêtes quantitatives en face à face. De plus en plus d'auditoriums radio sont constitués à partir de pré-recrutement online. Comme les auditoriums nécessitent de rassembler plus d'une centaine d'auditeurs de telle ou telle station, le screening online facilite grandement la sélection des participants. Il est aussi utile pour organiser des screen-tests cinéma (projections de films en avant-première afin de recueillir l'avis du public avant sa sortie). Dans ce cas, le public est sélectionné par une série de questions sur ses pratiques de fréquentation et sa consommation cinéma. Une première enquête en ligne permet de faire réagir les spectateurs sur le titre, l'affiche et la bande annonce. Les participants sélectionnés peuvent assister à la projection et répondre à un deuxième questionnaire sur place, puis à un questionnaire en ligne une fois rentrés chez eux. La méthode du screening online suivi de la sélection téléphonique sert aussi beaucoup pour faire des castings de témoins.
Le recrutement en ligne peut aussi précéder une phase d'enquête par téléphone. Nous avons eu l'occasion d'inviter 2000 personnes à écouter une tranche horaire de radio puis nous les avons interrogées juste après par téléphone. Dans ce cas, le online permet l'identification d'une population (en particulier lorsque la pénétration est faible) et facilite la prise de rendez-vous (l'interviewé potentiel se pré-inscrit et indique sur quel numéro il sera joignable). Cette solution fonctionne y compris auprès de personnes difficiles à joindre sur une ligne de téléphone classique (mobile only, VOIP, profils refusant à priori de participer à une enquête téléphonique).

Inversement, le téléphone est également utile en amont d'études online qualitatives car un contact direct avec les participants permet de sélectionner finement les consommateurs et de s'assurer de leur motivation.

L'enquête en face à face avecauto-administration online

De plus en plus d'études en face à face sont administrées par Internet. Les consommateurs sont recrutés dans la rue ou bien invités par Internet à se rendre dans une salle. Ils sont accueillis par un responsable de terrain qui les guide vers des ordinateurs connectés et qui leur transmet au fur et à mesure du questionnaire les éléments à tester. Les interviewés auto-administrent leur questionnaire directement sur l'ordinateur ce qui facilite ensuite le traitement des données recueillies sous le contrôle du responsable de terrain qui peut répondre aux questions éventuelles des participants.

Cette méthodologie permet de présenter aux interviewés du matériel qui ne serait pas transmissible en ligne ou par poste : on peut ainsi faire déguster des produits alimentaires frais. Cela permet aussi de maîtriser parfaitement les stimuli testés et de préserver la confidentialité absolue du matériel qui ne quitte ainsi pas le lieu du test. Cela permet également d'orchestrer physiquement la passation du questionnaire en maîtrisant sa durée et son organisation (stimuli, incentive, etc.) sans avoir besoin d'une équipe d'enquêteurs.

Cette méthodologie hybride mixe les avantages du face à face et du online (Cf tableau II).

Le online combiné au téléphone

Les sociétés de terrain téléphonique et les logiciels CATI permettent de plus en plus souvent de basculer selon les besoins sur un mode 'interrogation ou sur un autre. Pour une même enquête, une population pourra être sollicitée sur le téléphone ou via Internet. Phénomène plus original, on constate que les deux peuvent aussi être utilisés simultanément ou successivement.

Plusieurs instituts d'études proposent des enquêtes par téléphone assistées par Internet. Le principe consiste à proposer à l'interviewé, s'il est équipé d'un ordinateur connecté, de se mettre devant son PC pour répondre à certaines questions. Il reçoit par mail un lien, ou est invité à se rendre sur une adresse url. Il bénéficie d'une assistance visuelle pendant l'interrogation téléphonique, et peut voir des images, des vidéos, des textes, etc. Avec cette combinaison téléphone + web, la dimension audio du téléphone est complétée par la dimension audio-visuelle du web.

Une enquête téléphonique peut également faire l'objet d'un prolongement online. En effet, il est tout à fait possible d'interroger des consommateurs par téléphone dans une première phase, puis de proposer aux interviewés équipés de poursuivre l'enquête online. Cette approche en deux temps permet de profiter des avantages de chaque méthodologie (Cf tableau III).

Le web comme moyen de centralisation des données

Le web est un formidable outil pour orchestrer une enquête nationale, au téléphone ou en face à face. En effet, le CAWI rassemble au fur et à mesure les données collectées par les enquêteurs sur un serveur unique. Ils peuvent soit taper en direct pendant l'interview sur le questionnaire web, soit reporter les informations une fois l'enquête terminée.

Cette centralisation sur le web permet de s'affranchir des call centers et donne une grande liberté à chacun pour gérer son questionnaire. L'enquêteur peut à sa guise saisir toutes ses données et voir en temps réel les données saisies par les autres enquêteurs, tout en travaillant depuis son domicile. Cette approche facilite la responsabilisation et le contrôle des enquêteurs, car on peut très simplement rappeler un interviewé et vérifier les infos recueillies auprès de lui par l'enquêteur. Elle permet à chaque enquêteur de travailler à son rythme, de son domicile, ce qui recrée les conditions d'une conversation téléphonique normale et évite le brouhaha des plateformes d'appel. Dans une atmosphère plus intimiste, l'interrogation téléphonique est plus naturelle, moins mécanique et moins taylorienne.

Ces divers exemples illustrent tout ce que le web peut apporter aux méthodologies offline. Inversement, les études online ne sont pas purement virtuelles. Elles peuvent tout à fait s'articuler avec des actions ou des interactions dans le monde réel. L'interviewé online peut recevoir des produits par la poste, accomplir des missions en magasin, photographier ou filmer son environnement, tout en restant immergé dans sa réalité quotidienne.