 |
| LE PROCESSUS D'ADOPTION DES
ENQUÊTES EN LIGNE |
|
| La technologie de l'enquête
en ligne introduit un bouleversement important dans
les méthodes et habitudes de travail des professionnels
du secteur. Elle implique des investissements humains
et matériels importants que certains acceptent avec
enthousiasme au vu des avantages de la technologie
et que d'autres rejettent avec vigueur, en faisant
valoir avant tout ses inconvénients. Ce processus
obéit à des règles bien connues en matière d'adoption
des technologies nouvelles. |
|
Lorsqu’une technologie
nouvelle arrive, tout le monde ne l’adopte
pas au même rythme et au même moment.
Un schéma de diffusion des innovations
a été théorisé par
le sociologue américain Everett Rogers
dans les années 60 et a été
complété au début des années
90 par Geoffrey Moore. Ces modèles éclairent
le rythme de diffusion de la technologie des études
en ligne.
La théorie
de la diffusion des innovations de Rogers
D’après Everett
Rogers une innovation va intéresser successivement
5 groupes d’utilisateurs potentiels : |
 |
|
Les
innovateurs, toujours à l’affût
des dernières idées et des concepts
les plus récents, se lancent dans l’aventure
dès le départ, en ne voyant
que les apports positifs potentiels et en
acceptant de prendre des risques importants.
Ces techno-enthousiastes représentent
environ 3% des utilisateurs potentiels d’un
produit ou d’un service. |
|
|
|
|
|
Les
visionnaires (ou early adopters) moins aventuriers
que les innovateurs, sont capables de s’intéresser
à une technologie prometteuse bien
avant la grande masse des utilisateurs. Cette
catégorie accepte de faire des efforts
pour s’adapter à la nouveauté,
à la faire évoluer dans le bon
sens et à en tirer les bénéfices
sans trop se focaliser sur les inconvénients
(considérés comme passagers).
Ces visionnaires représentent environ
13% des utilisateurs. |
|
|
|
|
|
La majorité
précoce est constituée d’acheteurs
pragmatiques qui n’adoptent la technologie
qu’une fois que celle-ci est arrivée
à maturité. Ces acheteurs n’acceptent
de prendre le risque d’intégrer
une technique nouvelle que si celle-ci améliore
de manière prouvée leurs pratiques
actuelles et leur apporte un prolongement
à valeur ajoutée. Cette majorité
précoce représente environ un
tiers du marché. |
|
|
|
|
|
La majorité
tardive regroupe des acheteurs très
conservateurs, qui voient les innovations
techniques avec une certaine crainte. Ils
n’acceptent de franchir le cap que lorsque
la nouveauté s’est complètement
imposée et qu’il leur faut l’adopter
pour “rester dans le coup”. Cette
catégorie correspond également
à un tiers des utilisateurs potentiels. |
|
|
|
|
|
Les
traînards ou réfractaires composent
la minorité qui restera à l’écart
de la nouveauté, par scepticisme ou
idéologie. Ils représentent
généralement 16% du marché. |
|
|
Le gouffre
de Moore
Dans son ouvrage “Crossing the Chasm”
paru en 1991, qui est devenu rapidement un best-seller
et a inspiré de nombreux stratèges
sur les marchés des nouvelles technologies,
Geoffrey Moore vient apporter un éclairage
intéressant sur le rythme d’adoption
des nouvelles technologies par les différents
groupes. Il met notamment en évidence ce
qu’il désigne par “Gouffre”
et qu’il situe juste avant l’acceptation
de la nouvelle technologie par la majorité
précoce.
Certaines innovations franchissent le gouffre et
passent dans le marché de masse en faisant
d’abord la conquête de la majorité
de pragmatiques puis, tout naturellement, le reste
des utilisateurs potentiels. D’autres sombrent
dans le gouffre faute de convaincre la majorité
précoce. La clé de la réussite
se situe donc dans ce passage délicat, ce
qui s’explique par la très grande différence
des valeurs et des attentes entre les visionnaires
et les pragmatiques.
En effet, alors que les visionnaires perçoivent
avant tout le potentiel de l’innovation, les
pragmatiques attendent comme nous l’avons indiqué
plus haut, que le produit ou service ait atteint
sa maturité. Celle-ci est évaluée
en fonction de la fiabilité de l’innovation,
de ses apports concrets sur les processus existants
mais aussi et surtout, de l’environnement du
produit ou service.
En effet, les pragmatiques cherchent à s’assurer
que le marché offre une infrastructure suffisante
pour supporter l’innovation. Ils ne sont en
confiance que sur des marchés proposant plusieurs
offres concurrentes et disposant d’une large
gamme de services associés. Paradoxalement,
ils sont encore plus rassurés par l’éclosion
sur le marché d’un leader clairement
identifié. |
 |
|
La situation
sur le marché des études en ligne
Les études en ligne se développent
à grande vitesse et promettent de représenter,
dans les prochaines années une part significative
de l’ensemble du secteur (cf étude Cambiar
plus haut).
L’Amérique du Nord et les pays Scandinaves
semblent avoir pris une avance importante dans le
domaine. Il est vrai que dans ces pays, plus de
70% des habitants ont accès à Internet
à leur domicile. Dans des pays où
ce taux avoisine les 55% comme l’Allemagne
et surtout la Grande Bretagne, les enquêtes
en ligne connaissent également un développement
important.
En France, le taux d’équipement approche,
selon les dernières études, les 50%.
Mais nous sommes le pays qui connaît l’augmentation
la plus forte en Europe du nombre d’internautes.
Malgré la grande tradition française
en matière d’études de marché
qui a parfois ralenti l’appropriation de nouvelles
méthodologies telles que l’enquête
en ligne, on assiste aujourd’hui sur le marché
français à un foisonnement d’initiatives
et à un développement important de
l’offre.
Dans tous ces pays et dans beaucoup d’autres
(Australie, Japon et certains autres pays d’Asie...),
on peut considérer que les enquêtes
en ligne ont déjà franchi le gouffre
et concernent aujourd’hui la majorité
des utilisateurs.
Tous les paramètres s’accordent avec
les critères de maturité du marché
évoqués plus haut : |
|
|
les
entreprises et les instituts qui s’intéressent
à cette nouvelle technologie trouvent
aujourd’hui très facilement des
offres diversifiées émanant
de différents fournisseurs : plateformes
logicielles, services ASP, service bureau
de sous-traitance. |
|
|
|
|
|
De plus
en plus de fournisseurs proposent les services
annexes essentiels comme, par exemple, les
panels permettant de constituer rapidement
des échantillons. |
|
|
|
|
|
L’enquête
en ligne a prouvé qu’elle pouvait
remplacer avantageusement une bonne partie
des méthodes classiques, en offrant
la même sécurité et en
permettant d’arriver aux mêmes
résultats (cf ci-dessous). |
|
|
|
|
| Logiquement, on devrait
donc assister, dans les mois et années à
venir à la généralisation de
cette nouvelle technologie d’enquêtes
à l’ensemble des utilisateurs potentiels
(hors la minorité de “traînards”),
d’autant que les taux de pénétration
de l’Internet devraient, selon toutes les études
prospectives dépasser d’ici 2007, dans
les principaux pays consommateurs d’études,
le taux de 60% de la population.
|
|
|
|
|
|
