Il est loin le temps où l'on prenait les études
en ligne pour un gadget ou une
alternative peu réaliste
aux méthodes classiques.
Pour ceux qui en douteraient, l'enquête «Confirmit Annual Market Research Software Survey» réalisée par le cabinet d'études Meaning, rapporte qu'Internet représentait en 2008 le premier outil de recueil au niveau mondial soit 48 % de l’ensemble des études
menées par les instituts
d’études et les utilisateurs
finaux aux Etat-Unis, 45% en Europe et 55% en Asie. Et cet indice ne fait qu'augmenter d'années en années.
L’importance des
panels
Si beaucoup d’intervenants s’équipent
en interne des moyens de production nécessaires,
on assiste aussi à une tendance importante
pour l’out-sourcing de certaines parties du
processus comme l’hébergement et les
panels.
Actuellement, les échantillons en ligne sont
constitués généralement à
partir des fichiers clients de l’entreprise,
des panels du prestataire d’études et
des panels acquis à des sociétés
spécialisées comme Survey Sampling,
Greenfield Online, Global Market Insite (GMI), e-Rewards,
Ciao ou TNS-NFO. La constitution de panels fiables
semble d’ailleurs être l’un des
principaux enjeux des années à venir,
d’autant plus que ces panels doivent généralement
être nationaux, voire internationaux.
En effet, la préoccupation principale des
instituts d’études ne concerne plus
les technologies et les logiciels d’enquêtes
en ligne. Elle tourne plutôt autour de la
qualité du panel et de l’échantillon.
C’est pour cette raison que la gestion du panel,
et sa maintenance ainsi que le taux de réponse
et les critères de sélection disponibles
constituent un élément essentiel dans
le choix d’un panel plutôt que d’un
autre. A ce titre, les sociétés spécialisées
dans la fourniture de panels et qui ont le vent
en poupe en ce moment, devront de plus en plus prouver
que les panels qu’elles proposent sont de vrais
panels, gérés et maintenus de manière
professionnelle et capables d’offrir des répondants
de qualité et un taux de réponse élevé.
Il faut noter qu’il est peu probable que les
instituts qui n’ont pas encore constitué
leur propre panel se lancent à présent
dans sa constitution. Dans l’étude Cambiar,
seul un quart de ces instituts pense attaquer un
tel chantier dans les trois prochaines années.
Cette tendance sous-tend une maturation du marché
des panels en ligne.
Les outils utilisés
En ce qui concerne les outils utilisés pour
bâtir et gérer leurs enquêtes
en ligne, les grands instituts internationaux semblent
hésiter encore entre un développement
interne et l’utilisation d’une plate-forme
externe d’une société spécialisée
ou l’acquisition de logiciels d’enquêtes
en ligne. Plusieurs d’entre eux expérimentent
simultanément toutes ces solutions, en sachant
que l’internalisation complète de la
technologie impliquera la mise en place d’une
structure informatique dédiée et de
taille suffisante pour assurer la maintenance et
l’évolution du système.
Dans les instituts moyens ou petits, la question
se pose moins et le choix s’oriente rapidement
vers une solution logicielle standard. En France
et dans beaucoup d’autres pays, l’outil
standard qui s’impose sur le marché
de l’enquête en ligne est le logiciel
NET-Survey de la société Soft Concept
(voir notre essai dans ce dossier).
Ce type de logiciels s’impose aussi chez les
clients finaux, utilisateurs de plus en plus fréquents
d’enquêtes en ligne et qui cherchent
avant tout des outils intégrés et
intuitifs, capables de s’adapter rapidement
à leurs problématiques.
Ceux parmi ces clients finaux qui ont vraiment un
besoin très ponctuel d’enquêtes
sur le web et ne peuvent donc amortir leur logiciel
d’enquête en ligne sur plusieurs opérations
ont également parfois recours à une
autre catégorie de solutions offertes par
les sites de création et de gestion d’enquêtes
en ligne. Cet usage est toutefois réservé
aux enquêtes très simples pouvant se
contenter d’interfaces standardisées
et de fonctions de premier niveau.
L’importance de la
sous-traitance
Les sociétés d’études,
petites ou grandes, ont parfois recours à
la sous-traitance auprès d’organismes
offrant des “services bureau” localement
ou off-shore. Dans l’étude Cambiar,
parmi les sociétés d’études
qui réalisent des enquêtes en ligne,
seuls 59% sont capables de gérer l’ensemble
du processus d’étude en utilisant leurs
ressources internes alors que 82% possèdent
l’une ou l’autre des ressources nécessaires.
Cela signifie que le recours à la sous-traitance
est encore très fréquent et semble
en augmentation sur certains marchés comme
les Etats-Unis où seuls 38% des instituts
déclarent gérer l’ensemble des
enquêtes en ligne en interne et où
3 instituts sur 4 indiquent avoir recours à
la sous-traitance.
Cette sous-traitance est d’ailleurs utilisée
parfois comme une étape avant l’internalisation
du processus d’enquêtes en ligne, aussi
bien dans les instituts d’études que
dans les entreprises. On peut citer le cas de l’un
des plus grands sites de vente en ligne en France,
Fnac.com qui a choisi de confier la mise en place
de son système d’enquête auprès
des acheteurs de son site au service bureau de la
société Soft Concept citée
ci-dessus, avant d’internaliser ce processus
avec le logiciel NET-Survey pour les enquêtes
en ligne et Ethnos pour le dépouillement
automatique des données recueillies.
La montée en puissance
du reporting en ligne
Le développement des enquêtes en ligne
entraîne tout naturellement vers une mise
en ligne des résultats. En effet, les caractéristiques
mêmes du nouveau système de recueil
(vitesse du recueil, suivi en temps réel
de l’évolution des réponses)
amènent les instituts à repenser le
reporting pour le faire bénéficier
des mêmes caractéristiques.
D’après l’étude de Cambiar
évoquée ci-dessus, plus de 50% en
volume du reporting d’enquête passera
sur le Web dans les 3 prochaines années.
Ce chiffre semble très important mais correspond
à une tendance de fond que soutiennent l’arrivée
sur le marché de solutions de plus en plus
sophistiquées de reporting en ligne. La situation
aux Etats-Unis confirme et dépasse même
ces estimations puisque 63% du reporting est déjà
effectué directement sur le web.
Les thèmes des
études en ligne
Actuellement, les utilisateurs d’enquêtes
en ligne indiquent que les principaux sujets d’étude
concernent les Usages & Attitudes, la notoriété,
l’image et le positionnement de marques et
les tests de concepts.
Mais un grand nombre de ces utilisateurs
utilise désormais les enquêtes
en ligne aux pré-tests de campagnes publicitaires,
études des tendances de consommation et aux
enquêtes qualitatives. Car le développement de nouvelles technologies dans les logiciels d'enquête permet aujourd'hui la réalisation d'enquêtes très abouties comme la recodification universelle des données ou encore le Eye tracking.
Une confiance accrue
Le tableau brossé ci-dessus sur le développement
à grande vitesse des enquêtes en ligne
ne doit pas masquer les limites de cette technique.
Les arguments qui remettent en question l’essence
même de cette nouvelle technologie d’enquête
sont, certes, en forte régression. On ne
met plus en cause, notamment dans les pays fortement
équipés d’Internet, la possibilité
d’obtenir des échantillons représentatifs,
même si l’on sait que le taux d’équipement
de la population est loin d’être uniforme
dans les différents segments à interroger.
Un contre-exemple sur une problématique donnée
ne suffit plus à rejeter dans son ensemble
toute la méthode. On ne s’interroge
plus non plus sur les technologies et les outils
à mettre en place puisque ces derniers ont
atteint un niveau de maturité suffisant et
ont prouvé leur efficacité.
Comme le montre l’enquête de Cambiar,
les préoccupations se concentrent aujourd’hui
sur la logistique nécessaire pour obtenir
des panels et des échantillons de qualité.
Ce souci est plus présent auprès des
professionnels des études que chez les acheteurs
d’enquêtes, qui semblent plus confiants
et laissent peut-être à leurs prestataires
le soin d’apporter les bonnes réponses
au problème.
En être ou pas
Etant donnés les chiffres sur l’évolution
rapide des enquêtes en ligne, il serait logique
pour tout professionnel des études de se
préoccuper rapidement de cette nouvelle technologie
au risque de se faire rapidement dépasser.
Le problème ne se pose pas seulement pour
les études quantitatives mais aussi pour
tous les autres types d’études. Car
si la technologie n’est pas encore capable
de tout remplacer et de se substituer par exemple
valablement aux réunions de groupe, elle permet maintenant de les assister pour plus d'efficacité et d'optimiser l'interprétation des résultats.
Les instituts qui se familiariseront le plus vite
avec cette nouvelle technologie (et ses contraintes)
seront certainement, dans les années à
venir, parmi ceux qui tireront leur épingle
du jeu.
*Enquête CAMBIAR 2005, menée sur 50
sociétés d’études représentant
un CA d’1 Milliard d’Euros. Localisation
USA(36%), Europe (24%), Asie-Pacifique(16%), Canada
(10%), Amérique latine (4%), Afrique &
Moyen-Orient (4%).
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