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| LES ENQUÊTES EN LIGNE
SONT-ELLES AUSSI FIABLES QUE LES AUTRES METHODES
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Malgré tous les avantages
que l’on attribue aux enquêtes en ligne,
beaucoup d’entreprises et d’instituts,
habitués à réaliser leurs études
en face-à-face ou par téléphone,
hésitent encore à recourir à
ce nouveau procédé. La raison en est
un sentiment diffus d’un manque de fiabilité
et de rigueur de l’Internet par rapport aux
méthodes classiques.
Or, le moyen le plus simple de savoir si ce préjugé
est fondé consiste à réaliser
la même enquête par Internet et par
un procédé classique puis de comparer
les résultats. C’est cette expérience
qu’ont menée plusieurs instituts.
Ainsi, la société française
PLM Marketing Research a réalisé sur
Internet une enquête calquée sur une
enquête menée un an auparavant en face-à-face.
"Nous sommes partis d'une étude destinée
à mesurer l'impact d'un film publicitaire
que nous avons réalisé il y a près
d'un an de façon traditionnelle avec des
écrans pour permettre aux personnes interrogées
de voir ce spot", explique Philippe Lespinet,
PDG de l’institut. Les notes obtenues n’ont
pas varié de manière significative,
prouvant ainsi que les deux supports aboutissaient
à des résultats similaires.
De même, Bruce Paul, vice-président
d’AC-Nielsen, cite un exemple de test parallèle
réalisé aux Etats-Unis pour le compte
du 1er producteur mondial de jus de pomme. Ce client
voulait savoir s’il pouvait porter ses enquêtes
téléphoniques d’usages et d’attitudes
sur le web. “AC-Nielsen a réalisé
une enquête en ligne sur 425 personnes dans
5 villes, pour évaluer la viabilité
du changement de méthodologie. L’enquête
téléphonique portait elle sur 800
répondants. Seuls les indicateurs principaux
ont été testés : notoriété
top of mind, notoriété spontanée
et notoriété assistée”.
Les résultats obtenus sont éloquents
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La notoriété
top of mind s’est révélée
quasiment identique entre les deux échantillons,
à l’échelle nationale et
au niveau de chaque ville. |
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La notoriété
spontanée a été plus
élevée pour chaque marque dans
l’enquête en ligne, dans la mesure
où les répondants pouvaient
disposer de plus de temps pour réfléchir
aux marques qu’ils connaissaient. En
revanche l’ordre de citation des marques
a été quasiment identique dans
les deux enquêtes. Les internautes ont
été capables de citer plus de
petites marques que les personnes contactées
par téléphone. |
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La notoriété
globale a été identique sur
les 2 échantillons. |
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“Une telle concordance est
très rare, même entre deux enquêtes
téléphoniques identiques !”
s’étonne Bruce Paul. “Nous avons
donc procédé à une double
vérification des données pour être
bien sûrs de nos conclusions... A l’issue
du test, l’industriel a décidé
de basculer ses enquêtes d’usages et
d’attitudes sur le web, ce qui lui a fait
économiser environ 25% du coût annuel
du projet, tout en obtenant les résultats
plus rapidement”.
AC-Nielsen a réalisé plusieurs tests
parallèles similaires dans différents
secteurs et dans différents pays. Les résultats
de la plupart des enquêtes en ligne et hors
ligne se sont révélés identiques
pour les indicateurs clés.
De quoi revoir sérieusement certains préjugés
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